【摘要】：隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展,使得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)性、互動(dòng)性的特點(diǎn),使得人們開始在數(shù)字空間中溝通和交流有價(jià)值的信息。近幾年,虛擬品牌社區(qū)的大量涌現(xiàn),使得線下的品牌社區(qū)能夠在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里得到延伸。同時(shí),消費(fèi)者自發(fā)形成的或由第三方建立的在線品牌社區(qū)較為普遍。 由于虛擬品牌社區(qū)在短時(shí)間內(nèi)的大量涌現(xiàn),使得同類品牌社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)更為激勵(lì)。如何在同類的品牌社區(qū)中脫穎而出,贏得用戶的喜愛,就需要研究都有哪些因素能夠影響用戶的忠誠(chéng)度,并在這些影響因素中,哪些是主要的影響因素,在構(gòu)建和發(fā)展虛擬品牌社區(qū)的過(guò)程中,要注重對(duì)幾個(gè)重要社區(qū)構(gòu)面的建設(shè)和完善,從而實(shí)現(xiàn)提高用戶粘性,提升社區(qū)忠誠(chéng)度,最終,保證社區(qū)持續(xù)健康的發(fā)展�；谝陨显�,我們將虛擬品牌社區(qū)作為研究對(duì)象,研究其用戶忠誠(chéng)度的影響因素,希望能夠從實(shí)證檢驗(yàn)中得到一些客觀的衡量指標(biāo),為增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度提供理論依據(jù)。 由于虛擬品牌社區(qū)正在發(fā)展階段,目前還沒有比較全面的、系統(tǒng)的研究體系,在用戶忠誠(chéng)度方面的研究也是從不同的角度進(jìn)行了一些研究,因此,本文希望能夠綜合全面的對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行研究分析。 本文研究的對(duì)象主要針對(duì)國(guó)內(nèi)比較流行的消費(fèi)性電子產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū),喜愛電子產(chǎn)品的人群也主要以年輕人為主,該類虛擬品牌社區(qū)的特點(diǎn)是社區(qū)產(chǎn)品和品牌是更新?lián)Q代比較迅速的一類產(chǎn)品,這與年輕人喜歡創(chuàng)新的特點(diǎn)比較契合。而這類產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn)就是娛樂性比較強(qiáng),年輕人對(duì)于產(chǎn)品的使用信息的獲取欲望也是比較強(qiáng),因此,他們是這類虛擬品牌社區(qū)比較主要的社區(qū)成員。 本文首先通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理,闡述虛擬品牌社區(qū)用戶忠誠(chéng)度方面的相關(guān)理論,并采用定性與定量相結(jié)合的方法,引出忠誠(chéng)度影響因素模型。本文從感知質(zhì)量和社區(qū)激勵(lì)兩個(gè)維度出發(fā),進(jìn)一步引入社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)信任和社區(qū)參與中間變量,提出一個(gè)用戶忠誠(chéng)度假設(shè)模型。 然后,通過(guò)實(shí)證分析的方法對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),得出品牌社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的影響因素,以及對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)的直接作用與通過(guò)中介變量產(chǎn)生的間接作用,以此來(lái)探討品牌社區(qū)用戶忠誠(chéng)度影響機(jī)制,從而拓寬虛擬品牌社區(qū)在用戶忠誠(chéng)度方面的研究。 最后,通過(guò)進(jìn)行基本的統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法,得出各個(gè)影響因素之間的相關(guān)關(guān)系以及影響程度,最終得出結(jié)論。 通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基本分析可知,消費(fèi)性電子產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū)的成員以本科學(xué)歷的男性居多。通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析可知,影響社區(qū)忠誠(chéng)的因素很多。各影響因素變量之間也相互產(chǎn)生影響。感知質(zhì)量對(duì)社區(qū)滿意具有正向影響；社區(qū)滿意對(duì)社區(qū)認(rèn)同具有正向影響,社區(qū)信任對(duì)社區(qū)認(rèn)同具有正向影響；社區(qū)參與對(duì)社區(qū)信任具有正向影響。其中社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)信任對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)具有直接的正向影響。感知質(zhì)量對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)也具有直接影響,同時(shí),通過(guò)社區(qū)滿意對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。 本文雖然通過(guò)實(shí)證分析得出了相應(yīng)的結(jié)論,但是由于研究的范圍和研究對(duì)象的局限性,本文仍然存在一些不足之處： 首先是收集的研究數(shù)據(jù)主要是針對(duì)消費(fèi)性電子產(chǎn)品這類虛擬品牌社區(qū)的用戶進(jìn)行調(diào)查研究,而對(duì)于其他類型的消費(fèi)產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū)并沒有收集相關(guān)方面的信息。從而,不能更全面的反應(yīng)出整體的情況。 其次,在構(gòu)建模型的過(guò)程中,考慮的研究維度之間不能進(jìn)行交叉融合,因此,因素分析過(guò)程中還可能受到其他外在因素的影響,通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件分析不能對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。 本文希望通過(guò)對(duì)用戶忠誠(chéng)度影響因素的理論研究,為企業(yè)在品牌社區(qū)營(yíng)銷構(gòu)建方面提供一定的參考依據(jù),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的相關(guān)策略。
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F224;F49;F713.36

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2598752