【摘要】：迄今為止,人類社會經歷了幾次重大的技術革命,即農業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命。農業(yè)革命使人類社會從游牧社會過渡到農業(yè)社會,工業(yè)革命又使人類社會實現從農業(yè)社會向工業(yè)社會的成功跨越。現在正在進行的信息革命是人類社會歷史以來最偉大的一次技術革命。它以微電子技術革命為核心,擴展成一個龐大的高新技術群,包括電腦技術、通信技術、廣播電視技術、多媒體技術、網絡技術、軟件技術和數字壓縮技術等。信息革命使社會和經濟產生根本性的變化,信息成為一種最重要的資源,信息產業(yè)變成最大的產業(yè)部門,腦力勞動成為創(chuàng)造社會財富的重要源泉,社會經濟將實現信息網絡化,并最終形成了網絡經濟這種新的經濟形態(tài)。網絡經濟的形成主要源于信息化不斷深入過程中的兩大原因:一是各種網絡的組建為網絡經濟的形成提供了物質基礎。這些網絡主要是指現代通信網絡和電子計算機網絡;二是綜合性信息網絡的建設是網絡經濟形成的標志。它把上述電子計算機網絡、現代通信網絡和各網的信息資源網絡連成一體,從而使網絡經濟最終得以形成。以互聯網為依托及網絡型有關的產業(yè)的不斷發(fā)展產生了經濟學的一個前沿學科:網絡經濟學。從廣泛的意義來說,網絡經濟學研究的對象泛指由一系列互相連接的節(jié)點縱橫交錯組成的網狀組織或系統。網絡既可能是實體網絡如電力網、鐵路網、通訊網、信息網等,也可以是一種組織關系,如產品銷售網、服務網等。形成網絡必須具有兩個條件:許多個體以及個體之間的聯系。本文所指的網絡是指狹義的網絡。 第一章是引言部分,著重論述了研究的目的和意義,并對信息產品定價作一個簡要的文獻綜述,最后闡述本文的寫作思路。 第二章主要介紹了網絡經濟學和網絡信息產品。網絡信息產品是伴隨著信息革命、網絡經濟而發(fā)展的,因此首先對網絡和網絡經濟學的相關理論進行分析。關于網絡經濟學的相關原理,主要討論了網絡外部性(或稱網絡效應)、正反饋、鎖定和轉移成本等相關理論。其中,正的網絡外部性帶來了網絡企業(yè)競爭的安裝基礎效應、消費者預期效應和正反饋效應,網絡競爭優(yōu)勢的確立不僅取決于目前的用戶安裝基礎,而且還取決于消費者對未來網絡優(yōu)勢的預期,此種效應即為消費者預期效應。正的網絡外部性會引發(fā)正反饋效應。網絡中廣泛存在鎖定,主要是因為總轉移成本的存在。同時,網絡信息產品具有高固定成本低邊際成本、易壟斷性、經驗品、價值的不確定性等特征,這些都給傳統的定價帶來困難。對于傳統的邊際成本定價法,由于其高固定成本低邊際成本使得提供信息產品的廠商具有供方規(guī)模經濟;它的網絡外部性等特征使它的消費者具有相互依賴而具有需方規(guī)模經濟,傳統的成本曲線發(fā)生變化,主要表現為平均成本始終不斷下降,邊際成本處于平均成本的下方,意味著規(guī)模報酬遞增,因此按傳統的邊際成本定價存在困難。另外,對于網絡信息產品市場,傳統的供求曲線發(fā)生了很大變化,其中供給曲線不是向右上方傾斜,而是隨著產量的增加,網絡產品的售價越來越低;同時需求曲線也出現變化,由于超過了給定的產品市場的臨界點,引起網絡外部性的不斷增強,使得網絡規(guī)�？焖贁U大,對消費者而言網絡的價值在超過臨界點后是不斷變大的,因此需求曲線可以描述為:在未達到臨界點時,消費的保留價格像傳統曲線一樣下降,而在達到臨界點后卻不斷上升。因此,網絡信息產品定價要轉向按消費者支付意愿來確定。 第三章主要考察了差別定價的一些常用方法,分析了較嚴格意義上的三級價格歧視,詳細論述了處于二級價格歧視的版本劃分定價。對于版本劃分,首先考察了不存在網絡外部性的情況,從一般意義上分析版本劃分對廠商的利潤、社會福利和消費者剩余的影響,從模型中得出廠商可以在一定條件下通過消費者的“自我選擇”機制來對產品進行版本劃分,取得完全價格歧視的結果,實行版本劃分對廠商來說是一種有效的增加利潤的手段;接著考察存在網絡外部性條件下的版本劃分,本文按照通常分析網絡經濟學中問題那樣構造一個在網絡經濟下消費者的效用函數,得出存在網絡外部性時版本劃分的一些結論,最后分析了版本劃分實施的原則和依據。 第四章主要考察捆綁定價法,從嚴格意義上來說,捆綁也是一種價格歧視(范里安,泰勒爾等),論文首先分析一般意義上捆綁對廠商利潤的影響,認為捆綁有可能增加廠商收益,當然主要取決于模型的條件設置;接著主要考察捆綁對于網絡外部性的影響,捆綁銷售帶來的規(guī)模效應強化了網絡信息產品的捆綁,捆綁銷售使得企業(yè)能夠獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應,可以通過影響網絡外部性從而擴大其規(guī)模效應,進而引發(fā)正反饋,實現良性循環(huán);同時捆綁能減少消費者支付意愿的分散,鎖定處于均值區(qū)域的消費者,增加消費者的總轉移成本,這一點對于網絡信息產品的營銷有一定的指導意義。 第五章在第二章的理論基礎上,結合第三章的版本劃分和第四章的捆綁定價,引入了時期的概念,構造了一個分段的消費者效用函數,提出了兩時期定價的原則,從而使文章形成了一個較為完整的整體。這一章的主要結論是:在t1時期,由于尚未達到網絡規(guī)模臨界點,網絡效應很弱,消費者無法預期這是一個“正確”的選擇,消費者根據適應性預期無法預期它是標準。因此,在這一時期,廠商的主要目的就是要使其盡快擴大網絡規(guī)模,使它達到臨界點,因此,這一階段定價總原則就是低價,免費,甚至價格為負(使消費者獲得某種補貼),采用的策略為免費派發(fā)低端版本,免費體驗,試用,預告等,消除網絡信息產品的先驗性,目的就是發(fā)出一個強烈信號,使消費者預期其產品將是主流,將會產生巨大的網絡外部性,是行業(yè)標準�？傊�,在t1時期,廠商總的定價原則是低價甚至免費,目的是不計成本的擴大網絡規(guī)模,以期能快速達到臨界點,增強網絡效應。在t 2時期,隨著網絡規(guī)模突破臨界點,網絡效應不斷增強,引發(fā)正反饋,越來越多的消費者被吸引到網絡中,形成良性循環(huán)。因此,這一階段,除了要不斷擴大網絡規(guī)模外,另外一個重要目的就是強調鎖定,千方百計增加消費者的總轉移成本,將其鎖定到本產品系列。因此,對應的定價總原則是隱性的定較高價格,來補償t1時期。主要形式是大力銷售高端版本,不斷付費升級,運用捆綁定價,將消費者效用變化分布均勻化,從而導致消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性,造成消費者鎖定,增加消費者總的轉移成本,文章最后用案例分析說明網絡信息產品定價。 本文可能的貢獻在于以下兩個方面: 1.本文所研究的問題具有較強的現實意義。隨著信息革命的深入,營利性網站、收費軟件、網絡游戲等網絡信息產品層出不窮,這些新形式產品的大力發(fā)展一方面給人們帶來了更多的便利,使人們充分享受到信息革命的高效、便捷;另一方面這些產品網絡規(guī)模往往很大,影響范圍廣泛,需要從理論高度來探討其發(fā)展過程中面對的實際問題。本文在闡述已有研究成果基礎上,對某些理論作出了新的詮釋,如對于版本劃分的分析和考慮時間因素的兩時期定價的分析,都反映了筆者的思考。 2.本文結合案例分析網絡信息產品的定價,強調應著重考慮時間因素,考慮產品網絡的規(guī)模和所處的階段,從而有所側重地采取不同的定價方法,以達到整體利潤的最大化。在運用理論對案例進行的分析中,發(fā)現了理論與現實之間的差距和問題,并闡明了自己的看法。
【學位授予單位】：西南財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F224;F49

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本文編號：2592253