本文關(guān)鍵詞：新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友麒麟才子近日為您收集整理了關(guān)于本科畢業(yè)（設(shè)計）論文《新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究以新浪微博為例》的文檔，，希望對您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：《新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例》姓名:楊景茹學(xué)號:2013710017學(xué)院:光明新聞傳播學(xué)院課程:媒介管理新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例【摘要】我們目前處于快速發(fā)展的新媒體時代,自媒體平臺的興起給生活帶來了許多樂趣的同時,網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運而生。本文將以新浪微博為例,分析新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展環(huán)境、特點優(yōu)勢和面臨的問題挑戰(zhàn)。【關(guān)鍵詞】新浪微博;新媒體時代;廣告營銷;一、微博廣告的興起對微博廣告發(fā)展的研究應(yīng)追溯到新媒體時代自媒體的興起,而微博廣告的出現(xiàn)則離不開新媒體的迅速發(fā)展。21世紀的媒介變革始于“去中心化”。自2006年以Twitter為首的自媒體“微博”興起,微博作為眾多新媒介中的一員,由于具有即時、便捷、低門檻準入、個體化傳播等特點,微博憑借時效性強、靈活性大、覆蓋面廣等優(yōu)勢迅速得到了廣大用戶的青睞,開辟了一方市場。在Twitter迅速發(fā)展的刺激下,國內(nèi)類似Twitter的同類社交網(wǎng)站緊隨其后迅速出現(xiàn)。微博作為社會交互性和受眾參與性為核心的web2.0時代背景下的一種新型傳播媒介,其自主平等的傳播理念與創(chuàng)新的傳播模式給予了用戶前所未有的溝通體驗,改變著傳媒生態(tài)的格局。2009年,新浪微博正式內(nèi)測,隨后進入微博市場。與此同時,騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站也先后進入微博市場,一時間國內(nèi)微博網(wǎng)站百花齊放,我國進入了“微傳播”時代。短短幾年時間,微博迅速發(fā)展成最流行的社會化新媒體,眾多企業(yè)紛紛在微博上注冊自己的官方賬號,越來越多的商家借助微博的傳播優(yōu)勢對自己的產(chǎn)品進行宣傳推廣,微博的商業(yè)價值也由于其龐大的用戶群所帶來的巨大的影響力慢慢凸顯出來。由此,微博廣告應(yīng)運而生。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式,也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位,微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。二、微博廣告現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境網(wǎng)絡(luò)時代,廣告和營銷結(jié)合在一起的,我們現(xiàn)在統(tǒng)稱的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,包括廣告在內(nèi)的商業(yè)信息傳播呈爆炸式增長,對此,我國也建立完善了相關(guān)法律法規(guī)對廣告投放進行約束。我國廣告法的專門法律體系包括1987年頒布的《廣告管理條例》和1994年通過的《廣告法》——這也是我國廣告法領(lǐng)域中的基本法律。“某種意義上說,廣告法也是一種‘標準體系’,在這個體系下,要求廣告信息傳播者傳遞的廣告話語要準確、客觀、清楚、明白;廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,并不得含有虛假內(nèi)容;不得欺騙、誤導(dǎo)和誘導(dǎo)消費者等等。”此外,我國在網(wǎng)絡(luò)廣告法律管理方面也做出了一定的完善,如2000年出臺的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》和2001年出臺的《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》等都對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和管理做出了一定的約束。針對互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有互動性和開放性的特點,2014年,國家相關(guān)機構(gòu)在《廣告法》修訂草案中增加了有關(guān)“發(fā)送廣告須經(jīng)同意”的條文——第四十五條:任何組織或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求,或者當(dāng)事人明確表示拒絕的,不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送廣告。“事先同意”與“明示拒絕”都是消費者的選擇權(quán)。此外,修訂草案中還針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為作了規(guī)定,此規(guī)定與“避風(fēng)港原則”具有相似性,具體內(nèi)容為:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對于他人發(fā)布的騷擾信息或虛假廣告實際上提供了技術(shù)支持,因而在明知的情況下,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而,由于網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和更新速度很快,相關(guān)法律對互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的規(guī)定還不夠完善,導(dǎo)致監(jiān)管力度仍然有所欠缺。具體問題表現(xiàn)在,行廣告法制約的主體有告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三個,而在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中,這三者的界限卻不夠明顯,難以界定。2.微博廣告的特點微博廣告是隨著微博發(fā)展而誕生的一種新型廣告形式,并且隨著微博不斷發(fā)展,微博廣告在其中的商業(yè)價值也越來越大,并且微博廣告在微博商業(yè)化運營中的中流砥柱作用也越來越明顯。據(jù)新浪微博2014年第四季度公布的財政報告顯示,新浪微博(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中凈營收1.052億美元,其中廣告和營銷收入為8800萬美元,同比增長57%,占總利潤的84%。以新浪微博為例,目前微博廣告投放的形式主要有五種,分別是:基于中介平臺的展示類廣告、企業(yè)微博互動廣告、名人大V微博植入式廣告、基于關(guān)鍵詞匹配的廣告和基于共同話題的隱性廣告。并且由于微博即時便捷、個體化傳播等特點,微博廣告也具有其獨到之處。(1)互動營銷模式“基于微博平臺的廣告互動營銷,是以用戶的互動參與‘口碑傳播’體驗分享為內(nèi)核,以文化擴散為取向的一種新型營銷模式�！庇脩粼趯υ捴袑崿F(xiàn)持續(xù)互動,在關(guān)注"回復(fù)"跟隨中實現(xiàn)廣泛參與,在討論、提問中實現(xiàn)深度卷入和體驗分享。而深度卷入和體驗大大縮短了消費者與品牌的情感距離,互動性和連通性則放大了口碑傳播的力量,商家利用廣告對應(yīng)的應(yīng)用頁面吸引粉絲互動,激勵消費者分享進行口碑傳播,使品牌信息多級蔓延。(2)信息裂變式傳播“微廣告的傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播(OneToOne),也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播(OneToN),而是一種裂變式傳播(OneToNToN)。”微博平臺的信息傳播路徑包括關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),而裂變式傳播即表現(xiàn)為,一條商業(yè)廣告的發(fā)布,在第一階段會被發(fā)布方的關(guān)注者所接收,一旦某粉絲認為此條信息有價值,就會進行轉(zhuǎn)發(fā),從而轉(zhuǎn)發(fā)者的關(guān)注者也會接收到此條廣告信息,如此以往,微博廣告的信息傳播便不斷擴散,呈現(xiàn)一種裂變式的傳播形態(tài)。這種傳播形態(tài)遠遠高于其它傳統(tǒng)廣告媒介的傳播速度和傳播廣度。(3)關(guān)注的個性化、單向性微博的特色就是“關(guān)注——轉(zhuǎn)發(fā)”的個性化選擇。微博用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好單方面地選擇關(guān)注內(nèi)容發(fā)布者,最大程度地優(yōu)化自己可以接觸到的信息資源,實現(xiàn)信息的有效接收。而在接受信息的過程中,一旦關(guān)注者對內(nèi)容失去興趣或信心,仍然可以選擇單方面地取消關(guān)注,不再強調(diào)友好關(guān)系,在一定程度上保障了用戶的個人權(quán)利。并且,微博廣告“原文+評論”的模式一定程度上可以抵消用戶對廣告的反感,這種模式聯(lián)系了微博原文和轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點,將廣告投放在轉(zhuǎn)發(fā)評論中,則可以將毫無聯(lián)系的內(nèi)容和廣告結(jié)合到一起。3.微博廣告的優(yōu)勢麥克盧漢在《媒介即訊息》中表示:從長遠的角度看,真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所傳播或提示的內(nèi)容,而是媒介本身。每一種新媒介出現(xiàn),都會帶來社會的變革和新的行為方式的產(chǎn)生,而由于社會經(jīng)濟發(fā)展和媒體環(huán)境的改變,大眾的消費觀念、媒體接觸習(xí)慣以及消費的能力、心理和行為都呈現(xiàn)出了新的變化。消費者不斷自我覺醒,已經(jīng)把被動的接受傳統(tǒng)媒體資訊改造成了主動獲取,因此面對電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)的廣告媒介,新媒體廣告媒介具有其不可比擬的優(yōu)勢。(1)微博廣告的最大優(yōu)勢是基于信任的傳播微博以及微博廣告的最大價值在于搭建了用戶與企業(yè)對話與溝通的渠道,而這樣的溝通渠道,這是建立在關(guān)注者由于信任而對企業(yè)微博實施關(guān)注的基礎(chǔ)上的。微博用戶對某一話題產(chǎn)生興趣,便可以通過對發(fā)布者的關(guān)注和對內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)信息傳遞的互動,真是在關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)的過程

12>

  本文關(guān)鍵詞：新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。