本文關鍵詞：中國網(wǎng)絡廣告第一個十年發(fā)展研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

河南大學 碩士學位論文 中國網(wǎng)絡廣告第一個十年發(fā)展研究 姓名：王成文 申請學位級別：碩士 專業(yè)：新聞學 指導教師：楊海軍 座機電話號碼 河南大學新聞與傳播學院研究生碩士學位論文 中文摘要 從1997年到2006年，中國網(wǎng)絡廣告從無到有，走過了波瀾壯闊的十年。這 十年是一個莫比環(huán)，終點與起點融為一體，光榮和夢想相互交織。這十年既是網(wǎng) 絡媒體生態(tài)不斷走向成熟的十年，也是網(wǎng)絡廣告市場中的多角關系從無序到有序 的十年。 網(wǎng)絡媒體是信息社會的基礎性架構，而網(wǎng)絡廣告則是網(wǎng)絡媒體的經(jīng)典盈利模 式，也是網(wǎng)絡經(jīng)濟重要的組成部分。網(wǎng)絡廣告業(yè)具有開放性和國際性特征，中國 網(wǎng)絡廣告業(yè)深受美國網(wǎng)絡廣告業(yè)的影響，發(fā)展周期與美國廣告市場大體一致，大 致都經(jīng)歷了初創(chuàng)期、蟄伏期和爆發(fā)期。 在中國網(wǎng)絡廣告的初創(chuàng)期，國家信息化穩(wěn)步推進，網(wǎng)絡基礎設施建設初具規(guī) 模，接入條件逐漸改善，網(wǎng)民數(shù)量急劇增長。網(wǎng)民數(shù)量的增長和結構的優(yōu)化，喚 醒了網(wǎng)絡廣告市場中參與者的主體意識，推動了網(wǎng)絡廣告市場的初步形成。由于 網(wǎng)絡廣告市場中多角關系尚未形成，網(wǎng)絡媒體廣告運作較為粗糙，瀏覽型廣告占 主體地位，網(wǎng)絡廣告效果難以衡量。網(wǎng)絡廣告代理市場剛剛興起，網(wǎng)絡廣告監(jiān)管 體系尚未建立，廣告主對網(wǎng)絡廣告持有嘗試和投機心理，網(wǎng)絡廣告業(yè)發(fā)展具有很 強的隨機性和不穩(wěn)定性。雖然網(wǎng)絡廣告市場增長速度較快，但市場規(guī)模有限。 在中國網(wǎng)絡廣告的蟄伏期，國民經(jīng)濟和社會信息化建設正式啟動，寬帶接入 初成規(guī)模，無線網(wǎng)絡漸成熱點，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長。由于網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫和網(wǎng)民結 構年輕化，網(wǎng)絡廣告市場增長速度放緩。在這個時期，由

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