本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

華中科技大學(xué) 碩士學(xué)位論文 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)研究 姓名：蔣音播 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：企業(yè)管理 指導(dǎo)教師：常亞平 20090521 華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 摘 要 隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑開始成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱 點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也成為企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)推廣的新趨勢，而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑 傳播的動機(jī)和心理，并根據(jù)動機(jī)來制定相應(yīng)的營銷策略，是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷取得成功 的關(guān)鍵。 國外學(xué)者通過訪談和思辯的方法歸納出傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播的動 機(jī)，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)的研究還處于探索階段。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集 中于網(wǎng)絡(luò)口碑的介紹以及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費(fèi)者行為的影響兩個(gè)方面，對于動機(jī)的 研究還是空白。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)大大改變了傳統(tǒng)口碑傳播的方式和特點(diǎn)，， 極大得拓展了口碑的影響力和影響范圍，針對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)來設(shè)計(jì)顧 客導(dǎo)向性服務(wù)，不僅是社區(qū)平臺管理者創(chuàng)新社區(qū)設(shè)計(jì)和管理的必要前提，也是企業(yè) 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷必須重視的一個(gè)問題。 因此，本研究準(zhǔn)備以中國消費(fèi)者為研究對象，通過實(shí)證研究，探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò) 口碑傳播動機(jī)與傳播意愿之間關(guān)系，揭示不同動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿影響的差 異，為社區(qū)平臺管理者及企業(yè)深入了解顧客消費(fèi)心理，針對性地制定網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 策略提供依據(jù)。 本研究變量的測量是在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合深入訪談、頭腦風(fēng)暴等方法確 定的。本研究數(shù)據(jù)主

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