本文關(guān)鍵詞：微博博主和信息特征對消費者行為影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江大學(xué)》 2013年

微博博主和信息特征對消費者行為影響研究

張媛伊  

【摘要】：微博營銷已經(jīng)成為重要的企業(yè)營銷實踐活動,但由于缺乏理論指導(dǎo),微博營銷存在方式單一、定位不清、盲目運作等問題。從理論發(fā)展的角度看,過去的說服理論研究多在傳統(tǒng)環(huán)境下展開,而微博是一個全新的獨特的情景,以ELM理論為代表的說服理論究竟能不能解釋微博情境下說服過程有待檢驗。因此本文希望能夠在考慮了產(chǎn)品類型和消費者卷入度的情況下,研究“微博博主專業(yè)性特征與信息特征的組合是如何影響消費者行為”的問題。 本文首先以一個問卷研究作為線索,借鑒廣告代言人來源特征測量量表探討消費者是如何評估博主影響力的。線索研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)性是博主最具有影響力的特征之一,為后續(xù)的研究奠定了基礎(chǔ)。在主體部分,本文采用組間組內(nèi)混合實驗研究的方法討論了博主專業(yè)性、信息特征、產(chǎn)品類型組合、受眾特征對消費者的影響,為排除其它因素的干擾選擇了在封閉機房內(nèi)部進行。 研究的主要結(jié)論有：第一,在博主特征上,專業(yè)性都是影響消費者信息評價的重要因素；第二,在信息特征上,客觀信息能更顯著影響消費者；第三,在性別差異上,女性對信息的評價總體上高于男性,并且在面對客觀和主觀的信息時女性的評價更一致；第四,享樂型產(chǎn)品比功能性產(chǎn)品信息更適合在微博平臺上發(fā)布；第五,消費者卷入度高時,雙面說服、客觀的信息更能影響消費者行為；卷入度低時,單面說服、一致的信息(普通人發(fā)主觀信息、專家發(fā)客觀信息)更能影響消費者行為,ELM理論得到驗證。 本文有一定的理論和實際意義。一方面,本文在微博這個全新的背景下檢驗了以ELM理論為代表的說服理論的適用性,從“多線索情況下消費者會如何反應(yīng)”的角度豐富了理論內(nèi)容；另一方面研究成果也有利于指導(dǎo)企業(yè)在目標(biāo)群體定位、博主選擇、信息設(shè)計等方面開展精準(zhǔn)的、系統(tǒng)的微博營銷實踐。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F49;F713.55;F224
【目錄】：

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本文編號：200819