本文關鍵詞：病毒式營銷及其在開放平臺中的應用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江大學》 2013年

病毒式營銷及其在開放平臺中的應用

周丕化  

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)從封閉走向開放的進程,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了一種全新商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,在這種生態(tài)環(huán)境中,平臺運營商和開發(fā)者之間的關系已經(jīng)從競爭轉(zhuǎn)向合作,共同推進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。在新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,傳統(tǒng)的營銷手段在一定程度上已經(jīng)不能滿足開放平臺的發(fā)展需求,平臺運營商急需在開放平臺中建立一套對開發(fā)者而言成本低且傳播迅速的新的營銷渠道,而病毒營銷作為一種基于網(wǎng)絡的口碑營銷手段,通過對信息進行包裝后,利用信息在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的口碑進行傳播,從而達到一種信息像病毒一樣蔓延的下去的效果。 本論文的研究目的就是如何在開放平臺中構建病毒營銷渠道。首先,通過文獻閱讀法對病毒營銷進行研究,分析病毒營銷的傳播特點、基本要素并對其受眾特點進行分析,結合開放平臺產(chǎn)業(yè)鏈分析,明確開放平臺中建立病毒營銷渠道的必要性和迫切性；其次,應用前文的研究成果并結合病毒營銷的實踐經(jīng)驗,基于開放平臺中平臺建設的需求,明確開放平臺中新的營銷渠道的設計目標,創(chuàng)造性提出在開放平臺中建立病毒營銷渠道的整體框架模型和建立流程,并重點對新的營銷渠道中的營銷流程進行分析；然后,結合作者工作的基于社交網(wǎng)絡的開放平臺,在前文提出的病毒營銷建設的基本框架的指導下,設計并實現(xiàn)一套完整的病毒營銷渠道,并重點對病毒營銷渠道建設中的病原體設計、傳播渠道建設等方面進行了闡述；最后,收集實際接入到病毒營銷渠道中的應用的營銷數(shù)據(jù)并進行分析,總結建立開放平臺中病毒營銷渠道的實際營銷效果,從實際的營銷效果可以看到,所建立的病毒營銷渠道,相對于傳統(tǒng)的營銷渠道,具有傳播速度快、用戶主動性高、開發(fā)者花費小和轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)點。在文章最后,結合實際工作中碰到的問題,對業(yè)界在開放平臺中建立病毒營銷渠道提供實踐建議。 本論文的研究成果表明,在開放平臺這一新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,病毒營銷是一種有效的營銷手段,通過平臺運營搭建的病毒營銷渠道,能夠充分調(diào)動受眾的主動性和參與性,在實際的營銷過程中,如果能結合應用本身的特點基于人的本性進行獎勵,設計精良的病原體能像病毒一樣蔓延下去,因此,病毒營銷渠道是平臺運營商完善其平臺功能的重要環(huán)節(jié),通過病毒營銷渠道,能夠提高其平臺在市場中的競爭力,從開發(fā)者的角度來看,平臺運營商的病毒營銷渠道為其提供了一種代價小且方便快捷的應用推廣手段,成為開發(fā)者在選擇平臺時的一個考慮因素。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F49
【目錄】：

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本文編號：193723