本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制研究述評，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制研究述評

張曉飛1董大海2

（1.東北大學(xué)秦皇島分校，秦皇島066004；

2.大連理工大學(xué)管理學(xué)院，大連116023）

本研究首先歸納了網(wǎng)絡(luò)的作用與網(wǎng)絡(luò)口碑定義及特征。在此基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)口碑動機和摘要：

傳播方式兩方面對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制文獻(xiàn)作了分析總結(jié)，研究結(jié)論認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動

機一般包括正面動機、負(fù)面動機與中性動機三類；網(wǎng)絡(luò)口碑接收者動機一般是出于獲取購買

信息、降低購買成本、避免購買風(fēng)險和追求時髦；網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方式可分為拉動式與推動式，

但其適用網(wǎng)絡(luò)情境不一。

網(wǎng)絡(luò)口碑；動機；傳播方式關(guān)鍵詞：

引言

艾瑞咨詢預(yù)計到2011年，美國網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者總數(shù)將達(dá)到3440萬人，占全美國網(wǎng)民總數(shù)的20%。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站最重要的盈利方式之一。從“王老吉”成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷到“被××事件”的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)口碑“眾口鑠金”的力量已經(jīng)引起企業(yè)的高度關(guān)注。那么，網(wǎng)絡(luò)口碑是如何傳播的？其傳播方式以及適用情境是什么？這些問題的研究結(jié)論，對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)口碑

1、網(wǎng)絡(luò)作用的基本論調(diào)

（1）網(wǎng)絡(luò)工具論

網(wǎng)絡(luò)工具論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一種技術(shù)手段，就如蒸汽機促進(jìn)了交通發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用首先在于推動了信息傳輸?shù)倪M(jìn)步。具體有包括：①傳輸方式多手段；②傳輸成本零投入；③傳輸速度零時滯；④傳輸形式多樣化；⑤傳輸內(nèi)容多元化[1]。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)主要是改變和創(chuàng)造了一種新的社會活動環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)社會活動環(huán)境主要變化包①活動空間虛擬化；②溝通匿名化；③互動多維化[2]。括：

2、網(wǎng)絡(luò)對口碑傳播的作用

網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)提供了營銷的新工具，更重要的是為消費者之間的溝通創(chuàng)造了一個嶄新平臺。根據(jù)傳播學(xué)的“5W”理論和利益相關(guān)者理論，網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中各個利益相關(guān)者的作用分別為：①企業(yè)。在網(wǎng)收稿日期：2008-10-10

國家自然科學(xué)基金重點項目（70532006）；中國博士后基金面上項目（20100481224）�；痦椖浚�

張曉飛，東北大學(xué)秦皇島分校講師，博士；董大海，大連理工大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。作者簡介：

傳播渠道來傳播。在此過程中，企業(yè)可以尋找早期采納者（如意見領(lǐng)袖和公眾人物）來制作口碑話題，跟蹤觀察口碑傳播過程，收集與加工口碑傳播內(nèi)容。由此企業(yè)可以有效地把握和理解消費者的心理與行為，變被動為主動地管理口碑傳播。②口碑傳播者�？诒畟鞑フ咴诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不僅可以超乎以往的限度自由地設(shè)計傳播內(nèi)容和選擇傳播渠道，更為重要的是由于網(wǎng)絡(luò)跨越空間和時間的廣域特性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播比網(wǎng)下口碑傳播的外部性效應(yīng)要大得多，口碑傳播者自由度更高，其在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中地位更容易形成和提升。③口碑接收者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑接收者不僅能夠快速和多渠道地搜索信息，而且其搜索成本幾乎為零，由此會降低購買成本。④市場其他利益相關(guān)者。網(wǎng)絡(luò)口碑加快了信息流通，促進(jìn)了信息對稱和市場公平，增進(jìn)了利益相關(guān)者之間的了解與合作。

3、網(wǎng)絡(luò)口碑的定義與特征

Tax等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文章就是網(wǎng)絡(luò)口碑，只是信息形式由聲音轉(zhuǎn)換成書寫[3]。Newman在研究中將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為兩個或多個消費者之間以電腦網(wǎng)絡(luò)為中介交換的文本[4]。Henning－Thurau等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、實際或者先前的顧客通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織有關(guān)公司及其產(chǎn)品正、負(fù)向的評論[5]。根據(jù)上述定義可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民之間通過網(wǎng)絡(luò)渠道所傳播的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌等個人體驗、評價、討論和推介信息。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑定義和網(wǎng)絡(luò)傳播特性，網(wǎng)絡(luò)口碑具有三個明顯特征：①匿名性，包括無法確認(rèn)信息傳播者真實身份，信息傳播者與接收者一般相互隱匿，不需要面對面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑一樣都是非正式傳播。由于網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)口碑是否仍然具有傳統(tǒng)口碑的非商業(yè)性，是不確定的。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不一定是C→C傳絡(luò)口碑的匿名性，

播，因為傳播者可能是匿名的企業(yè)人員，也可能是第三方代理機構(gòu)或者市場權(quán)威與意見領(lǐng)袖。②多樣性，包括口碑形式多樣性和傳播渠道多樣性。網(wǎng)絡(luò)口碑形式可以是文本、聲音、圖像與視頻，不再局限于口頭語言，并且口碑信息可以保存，這樣口碑接收者就能夠隨時自由地獲取口碑信息。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道可以是論壇、博客、即時通訊工具等。③廣域性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在空間和時間上幾乎不受限制。這樣網(wǎng)絡(luò)口碑所形成的人際聯(lián)結(jié)是無邊界的，不再局限于熟人圈子內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑形成的網(wǎng)絡(luò)存在更多的弱聯(lián)結(jié)。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與接收動機

本研究主要從動機角度考察網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的機制。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目標(biāo)在于激發(fā)消費者傳播行為和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的再傳播與購買行為。動機是消費者行為意向與行為的內(nèi)在驅(qū)動因素，消費者的行為一般源于其內(nèi)在動機。企業(yè)理解網(wǎng)絡(luò)口碑參與者的動機，對于制定合適的策略，刺激消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的行為至關(guān)重要，因此清楚地理解消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與接收動機，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)，由此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的路徑一般可以總結(jié)為：企業(yè)策略→消費者動機→消費者行為→企業(yè)績效。

1、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機

目前的研究還不能確定消費者傳播口碑的動機是否與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道有關(guān)，消費者網(wǎng)下的傳播動機也可能適用于網(wǎng)上環(huán)境，為了提煉出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的動機，研究者把以往有關(guān)口碑傳播動機的研究進(jìn)行了總結(jié)（見表1）。

（1）網(wǎng)下口碑傳播動機

從以往研究來看，網(wǎng)下口碑傳播動機主要包括：①與產(chǎn)品相關(guān)動機（product-involvement，國內(nèi)一些學(xué)者翻譯為產(chǎn)品涉入，下同）。主要是指消費者由于對產(chǎn)品認(rèn)知、體驗和購后使用結(jié)果而產(chǎn)生的動機，例如消費者對產(chǎn)品特別滿意或特別不滿意狀態(tài)，很容易產(chǎn)生口碑傳播行為。Dichter的調(diào)查中33%的產(chǎn)品推薦案例是在這種情況下發(fā)生的[6]。②與自我相關(guān)的動機（self-involvement）。在這類動機下，消費者傳播產(chǎn)品信息是為了滿足自我心理和情感需要。有24%的推薦行為可歸于此類，包括引起注意、表明自己是時尚先鋒、顯示身份地位、傳播信念、自我肯定等。③與他人相關(guān)的動機（other-involvement）。在這類動機下，傳遞產(chǎn)品信息滿足了人們幫助他人、分享快樂、表達(dá)關(guān)心的需要，特別是當(dāng)傳播者與接收者之間具有強關(guān)系的情況下，利他的動機更容易發(fā)生。這類動機占了20%。④與信息相關(guān)的動機（message-involvement）。有時候消費者傳播產(chǎn)品信息并不一定擁有親身購物體驗，可能因為產(chǎn)品廣告和公共宣傳引人注目，成為一個公共話題，而促成信息的傳遞。

表1口碑傳播者動機總結(jié)

研究者

Dichter[6]

Sundaram，Webster等[7]

Rosen[8]

Hennig-Thurau等[5]

Godes，Mayzlin[9]

Wetzer等[10]口碑傳播者動機①產(chǎn)品涉入；②自我涉入；③利他；④信息涉入。正向口碑動機：①利他；②產(chǎn)品涉入；③自我提升；④幫助企業(yè)。負(fù)向口碑動機：①利他；②減少焦慮；③尋求建議；④報復(fù)。①計劃溝通；②經(jīng)驗共享；③情感涉入；④產(chǎn)品涉入。①社會互動的要求；②經(jīng)濟回報；③關(guān)心其他消費者；④提升自我潛在價值；⑤追求心理的平衡。①內(nèi)在動機，出于內(nèi)在心理要求，如道德感；②外在動機，由于外界刺激而產(chǎn)生，如企業(yè)的折扣和獎勵等。傳播負(fù)向口碑的動機：①心理安慰；②情感發(fā)泄；③尋求建議；

④拉近關(guān)系；⑤娛樂；⑥自我表現(xiàn)；⑦警示他人；⑧報復(fù)。∨∨∨∨網(wǎng)上網(wǎng)下∨∨∨正面∨∨∨∨∨負(fù)面∨∨∨∨∨∨

（2）網(wǎng)上口碑傳播動機

網(wǎng)上口碑傳播動機主要包括：①內(nèi)在動機。網(wǎng)絡(luò)情境下人們存在社會互動的內(nèi)在心理需求，希望通過互動與他人建立關(guān)系，由此傳播信息并體現(xiàn)與強化自我道德感等。此外，消費者為了獲得心理安慰和情感平衡以及娛樂，也會在網(wǎng)絡(luò)上傳播口碑。②外在動機。外在動機主要表現(xiàn)為口碑傳播者為追求經(jīng)濟或者網(wǎng)絡(luò)地位的回報而傳播口碑。

（3）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機

盡管網(wǎng)上與網(wǎng)下關(guān)于口碑傳播動機研究角度不同，但其包括的要素基本相同，結(jié)合上述總結(jié)，研究者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一致性與否，將其歸納為以下三個方面：

A：正面動機。正面動機的典型特征是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播內(nèi)驅(qū)力與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致。正面動機可能有三種情形，一是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者對產(chǎn)品（服務(wù)）高度滿意的自我滿足和示范性的外部性行為表達(dá)；二是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者受到企業(yè)回報的刺激；三是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者認(rèn)同企業(yè)而發(fā)自內(nèi)心幫助它。

B：負(fù)面動機。負(fù)面動機的典型特征是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播內(nèi)驅(qū)力與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相悖。負(fù)面動機也有三種情形，一是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者對產(chǎn)品（服務(wù)）極度不滿意的情感宣泄和追求心理平衡；二是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者警示他人，防止遭遇類似風(fēng)險；三是尋求經(jīng)濟與心理的補償，甚至是報復(fù)。

C：中性動機：中性動機的典型特征是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播內(nèi)驅(qū)力與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)可能不相關(guān)。中性動機有三種情形，一是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播目的在于參與網(wǎng)絡(luò)互動；二是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者習(xí)慣性行為，例如喜歡寫網(wǎng)絡(luò)評論和抒發(fā)自我感受等；三是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的公民行為，例如喜歡信息共享，或者作為某個論壇金牌會員，支持其發(fā)展等。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑接收動機

關(guān)于口碑接收者，以往研究并沒有確切的定義，從其含義來看，口碑接收者一般是口碑信息的尋求者或者口碑信息的接收對象，由此，口碑接收者可以分為主動接收者和被動接收者。相對口碑傳播動機研究，口碑接收動機研究成果較少。

Goldsmith關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑主動接收者的動機研究認(rèn)為，消費者尋求網(wǎng)絡(luò)口碑的動機包括：①降低感知風(fēng)險；②降低購買價格；③追求時髦或追隨他人；④減少搜索付出；⑤尋求容易利用的信息；⑥尋求刺激[1]。Bailey的研究提到網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的動機主要是尋求建議、尋求侃價力量以及能夠獲得更多決策信息和放心地購買[11]。

Buttle[12]認(rèn)為人們尋求口碑信息更多地發(fā)生在服務(wù)購買情境，因為服務(wù)的異質(zhì)性和無形性，導(dǎo)致消費者會更加主動地去尋求相關(guān)信息，，特別是在獲取一些專業(yè)很強的服務(wù)之前，人們更傾向于咨詢購買過的顧客。

總結(jié)來看，網(wǎng)絡(luò)口碑接收動機主要包括四方面：一是尋求購買信息；二是降低購買成本；三是避免購買風(fēng)險；四是追求時髦。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式與適用情境

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者類型，可以將其分為主動接收者和被動接收者[12]，主動接收者是網(wǎng)絡(luò)口碑的尋求者，

沒有目的地通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽到口碑信息[2]。由此，研究者把網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式分為拉動式傳播和推動式傳播。

1、拉動式傳播

拉動式傳播的基本形式是網(wǎng)絡(luò)口碑接收者←傳播渠道←網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者，其主要特征是傳播過程由網(wǎng)

傳播方向與傳播信息明確，互動性較好，一般為一對一，有時也會出現(xiàn)一對多或者多對一絡(luò)口碑接收者主導(dǎo)，

的情形。拉動式傳播的網(wǎng)絡(luò)情境有兩種情況，一是熟人之間（包括網(wǎng)友）通過即時通訊工具，如MSN、QQ或者電子郵件等渠道一對一傳播，二是通過各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通訊工具中的群等渠道一對多或多對一傳播。

2、推動式傳播

推動式傳播的基本形式是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者→傳播渠道→網(wǎng)絡(luò)口碑接收者，其主要特征是傳播過程由網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者主導(dǎo)，傳播方向與傳播信息不明確，單向擴散性較強，一般為一對多。推動式傳播的網(wǎng)絡(luò)情境有三種情況，一是各類網(wǎng)站的產(chǎn)品評論區(qū)；二是各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括論壇與各類群；三是個人博客。

研究總結(jié)

1、研究結(jié)論

本研究通過對以往研究文獻(xiàn)的分析和對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播現(xiàn)象的描述，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)作用和網(wǎng)絡(luò)口碑的特征。經(jīng)過文獻(xiàn)分析，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的動機包括正面、負(fù)面和中性三類動機，相對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者，網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的動機主要為尋求信息、降低成本、避免風(fēng)險和追求時髦。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的類型，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方式可以分為拉動式傳播和推動式傳播。

2、管理啟示與研究展望

本研究的結(jié)論對于企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、傳播過程與傳播方式，理解消費者參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機，選擇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道和設(shè)計網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略可能有所幫助。企業(yè)由此可以結(jié)合消費者特征和自身產(chǎn)品特征，選擇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，降低負(fù)面口碑傳播的可能性，并盡可能把中性口碑向正面口碑轉(zhuǎn)化，促進(jìn)正面口碑傳播。

消費者在不同的情境下，口碑傳播與接收動機可能存在較大差異，消費者本身某些重要特征差異也可能導(dǎo)致其動機具有明顯的特殊性，如大眾傳播者、意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機可能會有顯著差異。個人在口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中的地位以及網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣等也會影響傳播和接收網(wǎng)絡(luò)口碑的動機。因此，進(jìn)一步的研究需要密切結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播情境和口碑傳播參與者個人特征。此外，外在刺激對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與接收者的影響也非常值得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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AReviewofInternetWordofMouthDiffusionMechanism

ZhangXiaofei1andDongDahai2

(1.NortheasternUniversityatQinhuangdao,Qinhuangdao066004；

2.DalianUniversityofTechnology,Dalian116023)

Abstract:Inthispaper,theauthorssumupthecharactersofInternetwordofmouthonthebaseofliteratureandphenomenondepiction.Furthermore,accordingtothediffusiontheoryandliteratureanalysis,wedividetheword-of-mouthsenders’motivationsintothreetypes:positive,negativeandneutral.Theword-of-mouthreceivers’motivationsareusuallybasedonthepurposeofacquiringinformation,savingcost,avoidingriskandseekingfashion.Internetwordofmouthdiffusesintwoways:pullandpush,whichareapplicableintheirrespectivesituations.

Keywords:Internetwordofmouth,motivation,diffusionstyle

（上接第59頁）

FirmResources,OwnershipandInternationalization

———EvidencefromChineseManufacturingListedCompanies

SongYuanyang1,LiYuanxu1andWangYulu2

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433;

2.SchoolofEconomics&Management,ShanghaiDianjiUniversity,Shanghai200245)

Abstract:Basedontheresource-basedviewandtheagencytheory,thisarticleanalyzestheimpactsoffirmresourcesandownershiponinternationalization.Empiricalstudyindicatesthatfirmresourceshaveanimportantimpactoninternationalization,andknowledge-basedresourcesgeneratelonger-lastinginfluencesoninternationalizationthanproperty-basedresources.Specifically,financialresourceshaveasignificantpositiveimpactoninternationalizationwhiletheeffectofmarketingresourcesisnegativeandsignificant;aU-shapedrelationshipexistsbetweenorganizationalslackandinternationalization.Atlast,basedonChina’sspecificinstitutionalenvironment,weproposeandtestthatownershipmoderatestherelationshipbetweenfinancialresourcesandinternationalization.Theeffectsoffirmresourcesoninternationalizationarestrongerinnon-state-holdingenterprisesthaninstate-holdingenterprises.Keywords:firmresources,internationalization,ownership,resource-basedview,agencytheory

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