本文關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)中口碑影響力的影響因素及其傳導(dǎo)機(jī)制研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

浙江大學(xué)管理學(xué)院 碩士學(xué)位論文 虛擬社區(qū)中口碑影響力的影響因素及其傳導(dǎo)機(jī)制研究 姓名：羅茂群 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：企業(yè)管理 指導(dǎo)教師：范曉屏 20100601 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為消費(fèi)者尋找商品信息的一種重要渠 道。而網(wǎng)絡(luò)中的信息對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響卻很少有學(xué)者進(jìn)行研究。本文 旨在研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力的影響因素及其傳導(dǎo)機(jī)制。 本文的理論模型分為三個(gè)部分。第一部分為個(gè)體因素和社區(qū)因素。第二部 分為消費(fèi)者對(duì)社區(qū)成員的信任以及網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動(dòng)性。第三部分為網(wǎng)絡(luò)口碑 影響力。根據(jù)以往的文獻(xiàn)研究，本文認(rèn)為，個(gè)體因素 包括專業(yè)能力、娛樂(lè)動(dòng)機(jī) 以及感知搜索便利 、社區(qū)因素 傳播者專業(yè)性、在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和社區(qū)氛圍特性 以及信任是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑搜索的主要因素。同時(shí)，社區(qū)因素也是影 響消費(fèi)者信任的主要因素。 研究實(shí)證結(jié)果顯示，從網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響因素來(lái)看，，個(gè)體因素和社區(qū) 因素起到了很大的影響作用。從網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的傳導(dǎo)機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)口碑搜 索主動(dòng)性和信任是口碑影響消費(fèi)者的重要中介變量。經(jīng)過(guò)實(shí)證結(jié)果和討論，本 文得出了如下重要結(jié)論： 1 傳播者專業(yè)性、社區(qū)氛圍特性以及個(gè)體娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力 的三個(gè)重要因素．在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和個(gè)體專業(yè)能力并沒(méi)有顯

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