本文關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)中口碑影響力的影響因素及其傳導(dǎo)機制研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

浙江大學(xué)管理學(xué)院 碩士學(xué)位論文 虛擬社區(qū)中口碑影響力的影響因素及其傳導(dǎo)機制研究 姓名：羅茂群 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：企業(yè)管理 指導(dǎo)教師：范曉屏 20100601 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為消費者尋找商品信息的一種重要渠 道。而網(wǎng)絡(luò)中的信息對消費者會產(chǎn)生怎樣的影響卻很少有學(xué)者進行研究。本文 旨在研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息對消費者產(chǎn)生影響力的影響因素及其傳導(dǎo)機制。 本文的理論模型分為三個部分。第一部分為個體因素和社區(qū)因素。第二部 分為消費者對社區(qū)成員的信任以及網(wǎng)絡(luò)口碑搜索主動性。第三部分為網(wǎng)絡(luò)口碑 影響力。根據(jù)以往的文獻研究，本文認為，個體因素 包括專業(yè)能力、娛樂動機 以及感知搜索便利 、社區(qū)因素 傳播者專業(yè)性、在線聯(lián)結(jié)強度和社區(qū)氛圍特性 以及信任是影響消費者進行網(wǎng)絡(luò)口碑搜索的主要因素。同時，社區(qū)因素也是影 響消費者信任的主要因素。 研究實證結(jié)果顯示，從網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響因素來看，，個體因素和社區(qū) 因素起到了很大的影響作用。從網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的傳導(dǎo)機制來看，網(wǎng)絡(luò)口碑搜 索主動性和信任是口碑影響消費者的重要中介變量。經(jīng)過實證結(jié)果和討論，本 文得出了如下重要結(jié)論： 1 傳播者專業(yè)性、社區(qū)氛圍特性以及個體娛樂動機是影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力 的三個重要因素．在線聯(lián)結(jié)強度和個體專業(yè)能力并沒有顯

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