本文關(guān)鍵詞：企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響因素研究——基于新浪微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實證分析

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【摘要】：基于企業(yè)傳播的視角,以新浪微博為研究樣本,將企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容、關(guān)鍵影響者納入同一模型,考察各因素對傳播效果影響的相對作用強度。結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一,消費者對企業(yè)營銷信息消費行為的改變,新媒體平臺"社交屬性"的逐漸弱化,使得參與傳播的關(guān)鍵影響者成為企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容型(FCG)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的決定性因素。第二,由于存在擴散門檻,關(guān)鍵影響者對傳播效果的貢獻度呈非線性遞增趨勢。從關(guān)鍵影響者類型分析,涉獵多領(lǐng)域知識的市場行家的影響更為顯著。網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容方面,高價值屬性的信息傳播效果最佳,這源于消費者使用新媒體主要為滿足搜索、獲取高價值信息的需求,而非社交需要。第三,與"用戶創(chuàng)造內(nèi)容"不同,"企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容"的傳播取決于內(nèi)容的可信度,通過關(guān)鍵傳播者的影響力,保持了信息價值、企業(yè)形象在傳播過程中的完整性�？傊�,新媒體的普及改變了消費者口碑傳播的特性,但這些改變僅發(fā)生在信息傳播的顯性層面,其內(nèi)在作用機制依然遵循著大眾媒體時代的傳播規(guī)律。
【作者單位】： 上海財經(jīng)大學(xué)上海發(fā)展研究院;上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院;
【分類號】：F49;F224
【正文快照】： 一、問題的提出過去十年中,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化媒介逐漸成為主流媒體的重要組成部分,改變著消費者獲取、處理信息的方式。這其中,以微博、社交網(wǎng)站為代表的新媒體,成為一股不可忽視的力量,為整個商業(yè)世界帶來劇烈變革。越來越多的企業(yè)都開始將新媒體納入自己的營銷策，

本文編號：1199862