發(fā)布時間：2017-06-08 11:10

  本文關(guān)鍵詞：品牌構(gòu)成要素研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：進入21世紀(jì),在經(jīng)濟全球化和科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的大背景下,產(chǎn)品的更新速度大于以往任何一個時代。產(chǎn)品若無法擁有屬于自己的高附加值,很容易被競爭對手模仿或者超越。打造強勢品牌是企業(yè)獲得溢價能力的重要手段之一。隨著市場競爭演化至以精神和情感為主的高級階段,品牌在市場競爭中占據(jù)著舉足輕重的地位。品牌是市場的通行證,是企業(yè)在激烈競爭中贏得勝利的關(guān)鍵因素。品牌要素是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ),品牌競爭離不開對品牌要素進行梳理。構(gòu)建一個全面的完整的可操作的品牌構(gòu)成要素體系,對于企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌管理有著非常重要的指導(dǎo)意義。文章對品牌、品牌構(gòu)成要素等國內(nèi)外相關(guān)理論研究進行梳理和歸納,提出品牌構(gòu)成要素的概念模型。該模型主要以David A. Aaker的品牌結(jié)構(gòu)層次理論為基礎(chǔ),結(jié)合其他學(xué)者的研究,將品牌構(gòu)成要素從產(chǎn)品、組織、人格和符號四個角度進行修正和完善,得到產(chǎn)品要素、識別要素、組織要素、人格要素和文化要素五個維度,每個維度對應(yīng)不同的子題項,分別從不同層面對品牌構(gòu)成要素進行詮釋。本次研究在理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)今實際市場情況,通過專家訪談法和問卷調(diào)查法獲得相關(guān)樣本數(shù)據(jù),并運用探索性因子分析進行數(shù)據(jù)處理,完成對品牌構(gòu)成要素概念模型的實證研究。理論分析和實證研究二者結(jié)合,較好驗證了品牌構(gòu)成要素概念模型的合理性。研究結(jié)論表明品牌構(gòu)成要素是一個多維的復(fù)雜概念,主要由產(chǎn)品要素、識別要素、組織要素、人格要素和文化要素五個維度構(gòu)成。這五個維度對應(yīng)若干不同子指標(biāo),從不同層面對品牌進行詮釋,相互關(guān)聯(lián),相輔相成,共同構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)的品牌構(gòu)成要素模型。產(chǎn)品要素是品牌構(gòu)成要素的基礎(chǔ),主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、價格、服務(wù)和體驗；識別要素主要幫助消費者更好識別和記住品牌,主要包括名稱、標(biāo)識、包裝、形象代表、廣告語；組織要素是品牌后面的組織支撐,能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生好感,主要包括管理制度、員工行為規(guī)范、社會責(zé)任、創(chuàng)新能力和市場表現(xiàn)五個子指標(biāo)；人格要素將品牌擬人化,幫助消費者與品牌建立更深層次的溝通和聯(lián)結(jié),主要包括承諾、個性、情感、關(guān)系和利益；文化要素屬于品牌構(gòu)成要素隱性內(nèi)核,潛移默化影響消費者對于品牌的認知,主要包括品牌價值觀、品牌愿景、精神象征、品牌故事和品牌歷史。根據(jù)研究結(jié)論,文章提出品牌創(chuàng)建和品牌管理的相關(guān)建議,企業(yè)可以從產(chǎn)品要素、識別要素、組織要素、人格要素和文化要素等多個方面入手,打造完整的品牌構(gòu)成要素體系。在構(gòu)建品牌時,既要注重品質(zhì)、價格、功能等基礎(chǔ)產(chǎn)品要素,更要注重人格、文化等隱性要素對消費者品牌感知的影響。企業(yè)要由表及里,由淺至深,全方位提升品牌形象,塑造強勢品牌,扎根于消費者的內(nèi)心,贏得信賴與喜愛,獲取品牌美譽度和顧客忠誠度,從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。
【關(guān)鍵詞】：品牌 品牌構(gòu)成要素 品牌管理
【學(xué)位授予單位】：廣東工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-14
• 第一章 緒論14-20
• 1.1 研究背景14-15
• 1.2 研究意義15-16
• 1.2.1 理論意義15-16
• 1.2.2 現(xiàn)實意義16
• 1.3 研究方法16-17
• 1.3.1 文獻研究法16-17
• 1.3.2 問卷調(diào)查法17
• 1.3.3 數(shù)據(jù)分析法17
• 1.4 研究內(nèi)容17-19
• 1.5 可能的創(chuàng)新之處19-20
• 第二章 文獻綜述20-31
• 2.1 品牌概念的發(fā)展演變20-22
• 2.1.1 業(yè)界品牌概念的發(fā)展演變20-21
• 2.1.2 學(xué)界品牌概念的發(fā)展演變21-22
• 2.2 品牌構(gòu)成要素相關(guān)理論22-28
• 2.2.1 基于顯性的品牌構(gòu)成要素23
• 2.2.2 基于隱性的品牌構(gòu)成要素23-24
• 2.2.3 基于顯性和隱性的品牌構(gòu)成要素24-25
• 2.2.4 基于整體視角的品牌構(gòu)成要素25-27
• 2.2.5 基于其他視角的品牌構(gòu)成要素27-28
• 2.3 品牌構(gòu)成要素主要模型比較28-31
• 第三章 概念模型與研究假設(shè)31-36
• 3.1 概念模型的提出31-32
• 3.2 研究假設(shè)32-34
• 3.2.1 產(chǎn)品要素對品牌構(gòu)成的重要影響32
• 3.2.2 識別要素對品牌構(gòu)成的重要影響32-33
• 3.2.3 組織要素對品牌構(gòu)成的重要影響33
• 3.2.4 人格要素對品牌構(gòu)成的重要影響33-34
• 3.2.5 文化要素對品牌構(gòu)成的重要影響34
• 3.3 研究假設(shè)的匯總34-36
• 第四章 研究設(shè)計與預(yù)調(diào)查36-49
• 4.1 調(diào)研設(shè)計36-37
• 4.1.1 調(diào)研對象與范圍36
• 4.1.2 調(diào)研方法36-37
• 4.2 維度變量及測項37-40
• 4.2.1 產(chǎn)品要素的測量37-38
• 4.2.2 識別要素的測量38
• 4.2.3 組織要素的測量38-39
• 4.2.4 人格要素的測量39
• 4.2.5 文化要素的測量39-40
• 4.3 數(shù)據(jù)分析方法40-41
• 4.4 預(yù)調(diào)查41-46
• 4.4.1 預(yù)調(diào)查樣本描述41-42
• 4.4.2 預(yù)調(diào)查分析方法42-43
• 4.4.3 預(yù)調(diào)查分析結(jié)果43-46
• 4.5 初始問卷的修正與調(diào)整46-49
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗49-63
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析49-52
• 5.1.1 樣本概況49-51
• 5.1.2 變量的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差51-52
• 5.2 探索性因子分析52-58
• 5.2.1 測量題項純化52-54
• 5.2.2 KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗54
• 5.2.3 總體方差解析54-56
• 5.2.4 因子提取56-57
• 5.2.5 模型構(gòu)建57-58
• 5.3 信度分析58-60
• 5.3.1 內(nèi)部一致性信度58-59
• 5.3.2 個別題項信度59-60
• 5.4 效度分析60
• 5.4.1 內(nèi)容效度60
• 5.4.2 建構(gòu)效度60
• 5.5 品牌構(gòu)成要素模型60-63
• 第六章 研究結(jié)論與啟示63-68
• 6.1 研究結(jié)果分析63
• 6.2 對實踐的啟示63-68
• 結(jié)論68-70
• 參考文獻70-74
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的論文74-76
• 致謝76-77
• 附錄77-80

【參考文獻】

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  本文關(guān)鍵詞：品牌構(gòu)成要素研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：432331