口碑無論是作為消費者的信息來源,還是作為企業(yè)的營銷手段,都一直受到研究學(xué)者和企業(yè)家的廣泛關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)不僅成為了人與人交流的平臺,網(wǎng)絡(luò)口碑也借助于該類型的網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展,社交平臺已成為消費者進行經(jīng)驗分享和產(chǎn)品信息獲取的重要渠道。消費者在社交平臺上接收到有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息時,會對其態(tài)度、未來的行為產(chǎn)生影響,但相比于面對面的口碑信息交流,社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的傳播涉及到傳播者、傳播平臺、所傳播信息形式等多種因素,因此,需要探討這些因素如何影響接收者的信任態(tài)度和行為意向。本文以此為研究目的,以社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播為研究對象,以接收者的信任態(tài)度為中介變量,探究參與口碑傳播各主體的特征對口碑接收者行為意向的影響。首先,本文對網(wǎng)絡(luò)口碑、口碑傳播者特征、口碑傳播平臺特征、口碑接收者特征以及態(tài)度等進行文獻綜述,界定各變量的概念,根據(jù)文獻綜述確定各變量的測量維度。其次,以理性行為理論和S-O-R模型兩個理論為基礎(chǔ),構(gòu)建研究模型,并提出相關(guān)假設(shè)。再次,根據(jù)已成熟的測量量表,對調(diào)查問卷進行設(shè)計和正式調(diào)研,利用SPSS20.0對正式調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)進行整理與分... 

【文章來源】：河北大學(xué)河北省

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

本文研究框架

河北大學(xué)碩士論文8第二章理論基礎(chǔ)與文獻綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.1理性行為理論理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA），是由美國學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，用于分析消費者行為的重要理論，該理論主要用于分析消費者的行為態(tài)度如何有意識地影響自身行為。理性行為理論將消費者看作“理性人”，認為消費者在做出行為之前會全面分析各種信息對行為所產(chǎn)生的意義和后果進行判斷。該理論模型是一個通用模型，它提出任何因素都可以通過直接影響個體的行為態(tài)度和主觀規(guī)范，進而對其實際發(fā)生的行為產(chǎn)生影響，該模型變量包含：對行為的態(tài)度、消費者的主觀規(guī)范、行為意向及實際發(fā)生的行為。自從理性行為理論提出以來，該理論在研究消費者行為領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，尤其是對于消費者個體主觀意志行為的研究。理性行為理論認為：實際行為通常是在理性思考之后做出的，一般是可以進行控制的，消費者何時會采取行動是難以追蹤和測量的，但人的行動意向是可以進行測量的，通過測量行為意向，能夠預(yù)測出人們是否會采取這一行為；行為意向通常受消費者行為態(tài)度和其主觀規(guī)范兩個因素的影響。行為態(tài)度是指消費者主觀方面的因素，態(tài)度決定行為，消費者的實際行為是其態(tài)度的外在表現(xiàn)[11]。由于消費者的實際行為追蹤較困難，所以在實際的研究中學(xué)者們通常只考慮被調(diào)查態(tài)度主觀規(guī)范行為意圖實際行為圖2-1理論行為理論模型

河北大學(xué)碩士論文22為意圖之間的關(guān)系進行驗證，探究參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播各主體的特征對接收者行為意圖的影響。因此，本文采用簡化的理性行為理論并結(jié)合S-O-R模型構(gòu)建本文的理論模型，如圖3-2所示。3.2研究假設(shè)3.2.1網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征對接收者信任態(tài)度的影響本文認為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征由口碑傳播者的信息傳播能力即傳播者的專業(yè)性和活躍度以及傳播者的人際吸引力兩個維度構(gòu)成。Arndt(1997)指出，口碑接收者普遍認為意見領(lǐng)袖所發(fā)布的口碑信息影響力更大，且接收者認為其可信度更高�？诒邮照呷菀讓⒕邆鋵I(yè)知識或購買經(jīng)驗的消費者視為某類產(chǎn)品或服務(wù)的專家，甚至認為其能夠獲得難以獲取的內(nèi)部資料，從而使得信息接收者更愿意按照專家的意見調(diào)整自己的態(tài)度。社交網(wǎng)絡(luò)平臺上口碑接收者對傳播者的了解程度更深，對口碑傳播者的專業(yè)知識、生活經(jīng)驗和技能等有一定的了解水平，因此接收者的初始信任更依賴于傳播者的專業(yè)性和可靠性。陳嘯洪（2019）等對醫(yī)療社交平臺上的圖3-1本文研究模型傳播者特征信息傳播能力人際吸引力社交平臺特征平臺聲譽依賴性信任態(tài)度行為意向接收者特征信任傾向S（刺激）O（有機體）R（反應(yīng)）

【參考文獻】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號：3499798