口碑無論是作為消費(fèi)者的信息來源,還是作為企業(yè)的營(yíng)銷手段,都一直受到研究學(xué)者和企業(yè)家的廣泛關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)不僅成為了人與人交流的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)口碑也借助于該類型的網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展,社交平臺(tái)已成為消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享和產(chǎn)品信息獲取的重要渠道。消費(fèi)者在社交平臺(tái)上接收到有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息時(shí),會(huì)對(duì)其態(tài)度、未來的行為產(chǎn)生影響,但相比于面對(duì)面的口碑信息交流,社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的傳播涉及到傳播者、傳播平臺(tái)、所傳播信息形式等多種因素,因此,需要探討這些因素如何影響接收者的信任態(tài)度和行為意向。本文以此為研究目的,以社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播為研究對(duì)象,以接收者的信任態(tài)度為中介變量,探究參與口碑傳播各主體的特征對(duì)口碑接收者行為意向的影響。首先,本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、口碑傳播者特征、口碑傳播平臺(tái)特征、口碑接收者特征以及態(tài)度等進(jìn)行文獻(xiàn)綜述,界定各變量的概念,根據(jù)文獻(xiàn)綜述確定各變量的測(cè)量維度。其次,以理性行為理論和S-O-R模型兩個(gè)理論為基礎(chǔ),構(gòu)建研究模型,并提出相關(guān)假設(shè)。再次,根據(jù)已成熟的測(cè)量量表,對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)和正式調(diào)研,利用SPSS20.0對(duì)正式調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分... 

【文章來源】：河北大學(xué)河北省

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

本文研究框架

河北大學(xué)碩士論文8第二章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.1理性行為理論理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA），是由美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，用于分析消費(fèi)者行為的重要理論，該理論主要用于分析消費(fèi)者的行為態(tài)度如何有意識(shí)地影響自身行為。理性行為理論將消費(fèi)者看作“理性人”，認(rèn)為消費(fèi)者在做出行為之前會(huì)全面分析各種信息對(duì)行為所產(chǎn)生的意義和后果進(jìn)行判斷。該理論模型是一個(gè)通用模型，它提出任何因素都可以通過直接影響個(gè)體的行為態(tài)度和主觀規(guī)范，進(jìn)而對(duì)其實(shí)際發(fā)生的行為產(chǎn)生影響，該模型變量包含：對(duì)行為的態(tài)度、消費(fèi)者的主觀規(guī)范、行為意向及實(shí)際發(fā)生的行為。自從理性行為理論提出以來，該理論在研究消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，尤其是對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體主觀意志行為的研究。理性行為理論認(rèn)為：實(shí)際行為通常是在理性思考之后做出的，一般是可以進(jìn)行控制的，消費(fèi)者何時(shí)會(huì)采取行動(dòng)是難以追蹤和測(cè)量的，但人的行動(dòng)意向是可以進(jìn)行測(cè)量的，通過測(cè)量行為意向，能夠預(yù)測(cè)出人們是否會(huì)采取這一行為；行為意向通常受消費(fèi)者行為態(tài)度和其主觀規(guī)范兩個(gè)因素的影響。行為態(tài)度是指消費(fèi)者主觀方面的因素，態(tài)度決定行為，消費(fèi)者的實(shí)際行為是其態(tài)度的外在表現(xiàn)[11]。由于消費(fèi)者的實(shí)際行為追蹤較困難，所以在實(shí)際的研究中學(xué)者們通常只考慮被調(diào)查態(tài)度主觀規(guī)范行為意圖實(shí)際行為圖2-1理論行為理論模型

河北大學(xué)碩士論文22為意圖之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，探究參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播各主體的特征對(duì)接收者行為意圖的影響。因此，本文采用簡(jiǎn)化的理性行為理論并結(jié)合S-O-R模型構(gòu)建本文的理論模型，如圖3-2所示。3.2研究假設(shè)3.2.1網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征對(duì)接收者信任態(tài)度的影響本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征由口碑傳播者的信息傳播能力即傳播者的專業(yè)性和活躍度以及傳播者的人際吸引力兩個(gè)維度構(gòu)成。Arndt(1997)指出，口碑接收者普遍認(rèn)為意見領(lǐng)袖所發(fā)布的口碑信息影響力更大，且接收者認(rèn)為其可信度更高�？诒邮照呷菀讓⒕邆鋵I(yè)知識(shí)或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者視為某類產(chǎn)品或服務(wù)的專家，甚至認(rèn)為其能夠獲得難以獲取的內(nèi)部資料，從而使得信息接收者更愿意按照專家的意見調(diào)整自己的態(tài)度。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上口碑接收者對(duì)傳播者的了解程度更深，對(duì)口碑傳播者的專業(yè)知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)和技能等有一定的了解水平，因此接收者的初始信任更依賴于傳播者的專業(yè)性和可靠性。陳嘯洪（2019）等對(duì)醫(yī)療社交平臺(tái)上的圖3-1本文研究模型傳播者特征信息傳播能力人際吸引力社交平臺(tái)特征平臺(tái)聲譽(yù)依賴性信任態(tài)度行為意向接收者特征信任傾向S（刺激）O（有機(jī)體）R（反應(yīng)）

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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[5]社交網(wǎng)絡(luò)傳播者特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響研究[D]. 劉琳.湖南大學(xué) 2017
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