本文關(guān)鍵詞：基于消費者參照依賴偏好的企業(yè)定價策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：一直以來研究定價的營銷策略理論大多是從企業(yè)的角度出發(fā),考慮成本和市場競爭來制定價格策略和定價。這等于放棄了作為交易主體的消費者的心理因素,因此導(dǎo)致了企業(yè)對定價的理解僅限于滿足消費者對物美價廉的追求。而這與我們今天日益多元化的社會、不斷擴大的購買能力和復(fù)雜的市場現(xiàn)狀極不相符,企業(yè)也因此白白流失了產(chǎn)品的大部分利潤。為了解決這個問題,本文基于行為經(jīng)濟學(xué)的參照依賴偏好理論建立消費者角度的企業(yè)定價模型,以擴展工商管理的定價理論體系,并給企業(yè)產(chǎn)品利潤最大化的定價策略制定提供理論依據(jù)和營銷啟示。本文主要使用了前景理論和參照依賴偏好理論推導(dǎo)了一個互為競爭品的兩個產(chǎn)品購買的決策價格模型；使用馬斯洛需求層次理論和其他行為經(jīng)濟學(xué)理論對影響定價的主要變量進(jìn)行營銷對策的分析。研究過程首先確定參照點的選擇,再從單一產(chǎn)品的個人可實現(xiàn)購買均衡模型推導(dǎo)出兩個互為競爭品的情況下的購買均衡模型,并獲得理論研究的結(jié)論即各個變量間的相關(guān)性。然后以某兩個品牌的嬰兒沐浴露為研究對象,用上述結(jié)論作假設(shè)并設(shè)計問卷調(diào)查以檢驗結(jié)論,獲得實證支持的結(jié)論如下：(1)新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時,產(chǎn)品的溢價和其提供的效用提升正相關(guān)。(2)消費者的購買預(yù)期非常重要,購買的預(yù)期意味著消費接受更高的定價。(3)在消費者預(yù)期購買新產(chǎn)品的時候,損失厭惡系數(shù)和產(chǎn)品溢價正相關(guān)；預(yù)期不確定時,損失厭惡系數(shù)和產(chǎn)品溢價負(fù)相關(guān)。最后根據(jù)實證的結(jié)論提出嬰兒沐浴露的定價策略和有關(guān)定價的營銷啟示。
【關(guān)鍵詞】：損失厭惡 參照點 定價策略 參照依賴偏好
【學(xué)位授予單位】：華東理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 第1章 緒論9-13
• 1.1 引言9-10
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 研究的目的和意義10
• 1.2 研究內(nèi)容及思路10-13
• 1.2.1 研究思路10-12
• 1.2.2 研究方法12-13
• 第2章 相關(guān)理論13-30
• 2.1 定價策略理論13
• 2.2 參照依賴的基礎(chǔ)-前景理論(價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù))13-19
• 2.2.1 價值函數(shù)V(ΔXi)14-15
• 2.2.2 權(quán)重函數(shù)W(Pi)15-17
• 2.2.3 價值函數(shù)的擴展17-19
• 2.3 參照依賴偏好理論19-22
• 2.4 其他相關(guān)：心理賬戶、沉沒成本、認(rèn)知偏見、框架效應(yīng)和評估模式22-26
• 2.4.1 心理賬戶(Mental Accounting)22-23
• 2.4.2 沉沒成本效應(yīng)(Sunk Cost Effect)23
• 2.4.3 認(rèn)知偏見(可獲得性偏差、代表性偏差、錨定效應(yīng))23-25
• 2.4.4 框架效應(yīng)和評估模式(衡量能力)25-26
• 2.5 馬斯洛需求層次理論26-27
• 2.6 文獻(xiàn)綜述27-30
• 2.6.1 定價策略理論27-28
• 2.6.2 非理性研究-行為經(jīng)濟學(xué)28-30
• 第3章 參照依賴偏好的理論定價模型30-38
• 3.1 參照依賴偏好中的參照點30-31
• 3.2 預(yù)期作為內(nèi)生的參照點的個人可實現(xiàn)均衡的購買模型31-34
• 3.3 基于參照依賴偏好的企業(yè)最優(yōu)定價策略34-36
• 3.4 小結(jié)36-38
• 第4章 實證研究38-50
• 4.1 問卷設(shè)計、研究產(chǎn)品選擇和樣本對象界定38-39
• 4.2 問卷發(fā)放和收集39
• 4.3 實證分析39-48
• 4.3.1 檢驗的主要結(jié)論39-40
• 4.3.2 計量分析策略40-41
• 4.3.2.1 消費者預(yù)期的識別40
• 4.3.2.2 消費者損失厭惡系數(shù)的計算40
• 4.3.2.3 樣本的使用40-41
• 4.3.3 計量模型41
• 4.3.4 描述性統(tǒng)計41-43
• 4.3.5 相關(guān)性分析-自變量的選擇43-46
• 4.3.6 數(shù)據(jù)的檢驗和結(jié)果46-48
• 4.4 小結(jié)48-50
• 第5章 產(chǎn)品價格營銷對策和啟示50-53
• 5.1 新產(chǎn)品定價營銷對策50-51
• 5.1.1 提升價值以提高定價的對策50-51
• 5.1.2 消費者的購買預(yù)期和損失規(guī)避系數(shù)對定價的影響對策51
• 5.2 營銷啟示51-53
• 第6章 結(jié)論總結(jié)與展望53-54
• 6.1 研究結(jié)論53
• 6.2 本研究的局限進(jìn)一步研究的設(shè)想53-54
• 參考文獻(xiàn)54-56
• 致謝56-57
• 附錄57-61
• 卷內(nèi)備考表61

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 黃守坤;非理性消費行為的形成機理[J];商業(yè)研究;2005年10期

2 黃孝俊,徐偉青;口碑傳播的基本研究取向[J];浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版);2004年01期

中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 易憲容;;2016年中國經(jīng)濟怎樣走出當(dāng)前困境[N];社會科學(xué)報;2015年

  本文關(guān)鍵詞：基于消費者參照依賴偏好的企業(yè)定價策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：348525