隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理念的深入人心以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告盲視效應(yīng)的加劇,廣告領(lǐng)域亟需一場(chǎng)變革來(lái)挽留消費(fèi)者的注意,提升廣告效果,走出發(fā)展困境。在這樣的背景下,原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。憑借著自身充分融入媒介環(huán)境,內(nèi)容信息極具價(jià)值以及尊重用戶(hù)體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),原生廣告引起了各界的廣泛關(guān)注和國(guó)內(nèi)外媒體的競(jìng)相發(fā)力。鳳凰網(wǎng)是我國(guó)較早試行原生廣告的媒體,歷經(jīng)了四年的探索,已形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念和運(yùn)作模式,并將之成功運(yùn)用到與企業(yè)的合作中,創(chuàng)作出上百個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特且效果顯著的原生廣告案例。本文從廣告學(xué)的角度切入,結(jié)合傳播學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論,通過(guò)文獻(xiàn)綜述和案例分析法對(duì)鳳凰網(wǎng)原生廣告的內(nèi)容創(chuàng)意方式和傳播路徑進(jìn)行梳理、分析和總結(jié),并在此基礎(chǔ)上歸納出鳳凰網(wǎng)原生廣告的內(nèi)容特色和傳播特色。最后,針對(duì)我國(guó)原生廣告運(yùn)作中存在的問(wèn)題,結(jié)合鳳凰網(wǎng)的成功之處,提出國(guó)內(nèi)媒體在策劃原生廣告時(shí)應(yīng)堅(jiān)持因人而異,注重情感元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用,并不斷創(chuàng)新廣告方式來(lái)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性;同時(shí)通過(guò)引入廣告主關(guān)鍵詞雙向匹配機(jī)制,打造獨(dú)立內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)立廣告效果評(píng)估體系來(lái)完善自身平臺(tái)原生廣告的操作流程,共建國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn),推動(dòng)原生廣告在我國(guó)的健康持續(xù)發(fā)展。 

【文章來(lái)源】：鄭州大學(xué)河南省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：61 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

植樸磨坊攜手鳳凰網(wǎng)開(kāi)展《中國(guó)人你真實(shí)嗎？》的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

感度的提升有重要作用。同時(shí)，廣告創(chuàng)作過(guò)程中如果從消費(fèi)者的需求中尋找靈感，將會(huì)彰顯廣告內(nèi)容的價(jià)值性。鳳凰網(wǎng)為友邦保險(xiǎn)推出的原生廣告就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的捕捉來(lái)策劃的。鳳凰網(wǎng)在開(kāi)展了 系列的民意調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)友邦保險(xiǎn)的消費(fèi)主力 80 后人群普遍面臨著安全感缺失的問(wèn)題。與此同時(shí)正好發(fā)生了杭州“最美司機(jī)”吳斌被鐵塊砸中后仍用盡生命中最后 絲力氣停車(chē)挽救乘客生命的新聞事件。然而，最美司機(jī)事件的結(jié)局并不美好，鑒于現(xiàn)有社保體制的漏洞，吳斌去世后其家人并未獲得相應(yīng)賠償，這不僅讓眾多網(wǎng)友唏噓不已，也加深了年輕人的不安全感。由友邦保險(xiǎn)出資贊助的鳳凰視頻原創(chuàng)談話(huà)性節(jié)目《鏘鏘 80 后》就此事件制作了兩起特別節(jié)目，分別以“80 后，你真的有安全感嗎？”和“保障為 80 后幸福加碼”為主題。節(jié)目通過(guò)話(huà)題討論、名人證言等方式向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行保險(xiǎn)意識(shí)的普及，從深層次引導(dǎo)觀(guān)眾關(guān)注友邦保險(xiǎn)。節(jié)目迅速引發(fā)了 80 后網(wǎng)友的熱議，播放量達(dá) 289 萬(wàn)次，KPI 完成率達(dá) 361%，這種從消費(fèi)者需求中尋找廣告創(chuàng)意的方式可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品理念與消費(fèi)者生活的接軌，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度。

意如果融入熱點(diǎn)話(huà)題的成分，可利用受眾對(duì)事件的關(guān)注來(lái)提升廣告內(nèi)力。鳳凰網(wǎng)原生廣告依托自身的熱點(diǎn)搜索平臺(tái)和社會(huì)洞察能力，準(zhǔn)確的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，并將其作為廣告創(chuàng)意的來(lái)源。每 個(gè)直擊痛點(diǎn)，抓取告往往能產(chǎn)生震撼人心的作用，也可將品牌的信息和理念深入到社會(huì)內(nèi)心深處。015 年初，鳳凰網(wǎng)為飛利浦打造原生紀(jì)錄片《飛利浦·醫(yī)》。鳳凰網(wǎng)通過(guò)析熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，剛剛過(guò)去的 2014 年是醫(yī)患矛盾激烈的 年，如何建立醫(yī)之間的理解和信任成為全社會(huì)共同關(guān)注的話(huà)題。飛利浦是 家生產(chǎn)醫(yī)品的公司，“理解”也是該公司的核心品牌理念。通過(guò)將社會(huì)焦點(diǎn)與品結(jié)合，鳳凰網(wǎng)選取醫(yī)患關(guān)系為主題，邀請(qǐng)了《舌尖上的中國(guó) 2》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)醫(yī)生的最真實(shí)的工作和生活狀態(tài)為主，打造國(guó)內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)患題材飛利浦·醫(yī)》。該系列紀(jì)錄片的總瀏覽量高達(dá) 900 萬(wàn)人次，吸引了 60 相報(bào)道，激發(fā)了社會(huì)對(duì)媒體、醫(yī)生、患者之間關(guān)系的熱議。通過(guò)該原，用戶(hù)對(duì)于飛利浦“理解，從這 刻開(kāi)始”的品牌理念的認(rèn)知度大幅倍。


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