本文關(guān)鍵詞：TD公寓差異化營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,特別是近些年來,商業(yè)地產(chǎn)的異軍突起,商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量持續(xù)增加。公寓作為商業(yè)地產(chǎn)投資中最為廣泛的一種產(chǎn)品形式,因為其戶型小總價低、使用功能靈活、市場適用性強,且能降低市場投資風險、增加投資收益的特點,已經(jīng)成為城市綜合體項目的標配內(nèi)容。房產(chǎn)開發(fā)商往往將公寓產(chǎn)品作為城市綜合體經(jīng)濟中現(xiàn)金流貢獻類產(chǎn)品,努力爭取高定價及高去化效率,以實現(xiàn)收益最大化。公寓產(chǎn)品作為綜合體項目的主力產(chǎn)品,市場規(guī)模不斷放大,競爭也趨于白日化。在三、四線城市,由于受城市規(guī)模、消費能力、消費理念、政府政策影響、競爭規(guī)模、投資預期等因素的影響,公寓產(chǎn)品往往面臨的是市場規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、差異化程度低、投資回報慢的現(xiàn)狀。從而導致公寓產(chǎn)品投資回報貢獻值低,由現(xiàn)金流產(chǎn)品變成高成本產(chǎn)品。但是,危險與機遇并存,市場的冷淡并不代表具有鮮明特點的公寓產(chǎn)品,不能夠引起消費者的關(guān)注和追捧。若干成功案例證明,一個定位準確、設(shè)計特點鮮明、營銷手段針對性強、去化渠道多樣化、投資回報穩(wěn)定、運管服務(wù)超前性的公寓產(chǎn)品還是能夠引起消費者的關(guān)注和市場共鳴。于是,很多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)均提出差異化營銷概念。差異化營銷的實現(xiàn),需面對已經(jīng)細分的市場,企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標,分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)及相應(yīng)的銷售措施,分別制定針對性的產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、渠道策略、人員策略、形象策略予以實施,這是一個系統(tǒng)性及關(guān)聯(lián)性極強的架構(gòu)體系,同時需與消費者心理學、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等研究方法密切配合,才能實現(xiàn)可能。本論文借助實體公寓項目,站在實際操作者的角度,依托市場,運用差異化營銷及相關(guān)的研究方法及模型,對TD集團在揚州的公寓項目,系統(tǒng)、全流程的打造差異化營銷產(chǎn)品,并結(jié)合市場,提出創(chuàng)新思路。驗證差異化營銷策略在產(chǎn)品面臨競爭市場的具體運用及效果展現(xiàn)。同時,該論文也為三四線城市中,同類型產(chǎn)品的市場介入分析、銷售創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)與商業(yè)融合提供案例及參考。也為該產(chǎn)品在其他城市的項目復制,市場前期分析,提供論證模型。
【關(guān)鍵詞】：公寓 差異化營銷策略 三四線城市 市場細分
【學位授予單位】：南京理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F299.233.4
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-10
• 1 緒論10-16
• 1.1 研究背景意義10-11
• 1.1.1 論文研究背景10
• 1.1.2 研究意義10-11
• 1.2 國內(nèi)外差異化營銷策略研究綜述11-13
• 1.2.1 國外研究綜述11-12
• 1.2.2 國內(nèi)研究綜述12-13
• 1.3 研究的思路和方法13-14
• 1.4 研究內(nèi)容和框架14-16
• 2 相關(guān)理論和方法概述16-20
• 2.1 差異化營銷的概念16-17
• 2.2 STP理論17-18
• 2.3 主要分析方法18-20
• 2.3.1 PEST分析法18-19
• 2.3.2 五力分析模型19
• 2.3.3 SWOT分析法19-20
• 3 TD公寓營銷環(huán)境分析20-41
• 3.1 國內(nèi)公寓市場宏觀環(huán)境分析20-23
• 3.1.1 政治環(huán)境分析20-21
• 3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析21-22
• 3.1.3 社會文化環(huán)境分析22
• 3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析22-23
• 3.2 揚州公寓行業(yè)環(huán)境分析23-25
• 3.2.1 供求關(guān)系對房產(chǎn)商的議價能力影響23
• 3.2.2 購買者議價能力23
• 3.2.3 替代品的替代能力23-24
• 3.2.4 行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力24
• 3.2.5 潛在競爭者的進入能力24-25
• 3.3 揚州公寓消費者及競爭者分析25-37
• 3.3.1 公寓市場調(diào)研25-26
• 3.3.2 公寓產(chǎn)品分類26-27
• 3.3.3 消費者群體購買需求及習慣分析27-32
• 3.3.4 區(qū)域主要競爭者分析32-37
• 3.3.5 總結(jié)37
• 3.4 TD公寓項目營銷現(xiàn)狀分析37-41
• 3.4.1 TD公寓開發(fā)主體及模式分析37-38
• 3.4.2 TD公寓營銷現(xiàn)狀38
• 3.4.3 TD公寓營銷工作存在問題38-41
• 4 TD公寓STP分析41-49
• 4.1 TD公寓市場SWOT分析41-44
• 4.1.1 優(yōu)勢41
• 4.1.2 劣勢41-42
• 4.1.3 機會42
• 4.1.4 威脅42-43
• 4.1.5 總結(jié)43-44
• 4.2 TD公寓市場細分(market segmentation)44-46
• 4.2.1 選擇市場細分的參數(shù)44-45
• 4.2.2 選定細分市場45-46
• 4.3 TD公寓目標市場(market targeting)46-48
• 4.3.1 TD公寓目標市場選擇評估46
• 4.3.2 TD公寓目標市場策略選擇46-47
• 4.3.3 TD公寓目標市場選擇47-48
• 4.4 TD公寓市場定位(market positioning)48-49
• 4.4.1 TD公寓項目市場定位策略48
• 4.4.2 TD公寓項目市場定位48-49
• 5 TD公寓差異化營銷策略制定49-55
• 5.1 TD公寓形象差異化49-50
• 5.1.1 責任國企背書的形象定位49
• 5.1.2 潛在價值產(chǎn)品形象定位49
• 5.1.3 7-12工作生活圈的創(chuàng)新形象設(shè)計49-50
• 5.2 TD公寓服務(wù)差異化50-51
• 5.2.1 差異化金融服務(wù)50-51
• 5.2.2 差異化物業(yè)管理服務(wù)51
• 5.2.3 差異化產(chǎn)品增值服務(wù)51
• 5.3 TD公寓渠道差異化51-53
• 5.3.1 政企合作渠道51-52
• 5.3.2 銷售代理渠道52
• 5.3.3 全民營銷渠道52
• 5.3.4 新興渠道52-53
• 5.4 TD公寓人員差異化53-55
• 5.4.1 銷售人員的差異化53
• 5.4.2 績效考核的差異化53
• 5.4.3 培訓體系的差異化53-55
• 6 總結(jié)與展望55-57
• 6.1 研究結(jié)論55
• 6.2 不足與展望55-57
• 致謝57-58
• 參考文獻58-59

  本文關(guān)鍵詞：TD公寓差異化營銷策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：486231