本文關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞拍賣機制設計研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在當今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達和信息爆炸的背景下，搜索引擎已發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)用戶搜尋有效信息的重要途徑。競價排名作為廣告拍賣機制成為搜索引擎行業(yè)主要的盈利手段之一，逐漸成為研究的熱點。 現(xiàn)實中，這種高普及率的廣告排名機制讓搜索引擎在商業(yè)利益的驅(qū)使下，向網(wǎng)絡用戶提供大量低相關(guān)度信息甚至虛假廣告。在這一社會背景下，本文首先在關(guān)鍵詞拍賣中應用最廣泛的廣義次價拍賣（GSP）模型基礎上提出了一種兼顧傳統(tǒng)目標和用戶福利的改進機制，并將用戶總點擊量作為用戶福利的衡量指標。改進機制通過對廣告主的質(zhì)量權(quán)重和加權(quán)競價進行兩次篩選，保證質(zhì)量優(yōu)勝且競價合理的第一類廣告主盡量顯示在頁面前端。其次，從廣告主角度入手，探討了在搜索引擎越來越注重質(zhì)量權(quán)重的拍賣規(guī)則的推動下廣告主的投資行為。本文將內(nèi)生連續(xù)變化的投資刻畫到廣告主所獲點擊量里，構(gòu)建投資與競價兩階段模型，著重研究了廣告主類型轉(zhuǎn)換的估價閾值的存在性及唯一性，并比較了兩類廣告主的最優(yōu)投資量。另外探討了搜索引擎拍賣規(guī)則對廣告主是否轉(zhuǎn)換類型及最優(yōu)投資量的影響。 研究結(jié)果顯示：與原有GSP機制相比，改進機制的用戶總點擊量會上升，而搜索引擎收入的變化方向需在一定約束條件下才能得出。數(shù)值分析顯示，改進機制下搜索引擎當期收入會降低，并進一步驗證了廣告總點擊量即用戶福利會提高。分析還表明，質(zhì)量權(quán)重的標準差和廣告位的數(shù)目對改進機制的效果有影響，，只有當標準差和廣告位數(shù)目適中時，改進機制的優(yōu)勢才能得以充分體現(xiàn)。同時，在廣告主投資競爭模型中得出在滿足一定條件下，低類型廣告主轉(zhuǎn)變類型的估價門檻存在且唯一，探討了不同情形下兩類廣告主的最優(yōu)投資量，并且搜索引擎拍賣規(guī)則對廣告主最優(yōu)投資量有一定的影響。上述研究及相關(guān)結(jié)論為搜索引擎和廣告主重視服務和改善自身質(zhì)量提供了科學的決策參考和管理啟示。
【關(guān)鍵詞】：關(guān)鍵詞拍賣 競價排名 用戶福利 內(nèi)生投資 機制設計
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F713.359;F224
【目錄】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 1 緒論8-12
• 1.1 研究背景及意義8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究意義9-10
• 1.2 研究內(nèi)容和方法10-11
• 1.2.1 研究內(nèi)容10
• 1.2.2 研究方法10-11
• 1.3 技術(shù)路線11
• 1.4 創(chuàng)新點11-12
• 2 關(guān)鍵詞拍賣機制設計研究綜述12-22
• 2.1 拍賣理論12-14
• 2.1.1 拍賣概述12-13
• 2.1.2 拍賣基本模型13-14
• 2.2 關(guān)鍵詞拍賣概述14-16
• 2.2.1 關(guān)鍵詞拍賣的概念及特征14-15
• 2.2.2 關(guān)鍵詞拍賣的發(fā)展歷程15
• 2.2.3 關(guān)鍵詞拍賣規(guī)則概述15-16
• 2.3 關(guān)鍵詞拍賣研究現(xiàn)狀16-22
• 2.3.1 機制設計研究16-19
• 2.3.2 分析方法研究19-20
• 2.3.3 關(guān)鍵詞拍賣的相關(guān)參數(shù)研究20-22
• 3 考慮用戶福利的關(guān)鍵詞拍賣機制設計22-33
• 3.1 廣義次價拍賣模型及均衡分析22-24
• 3.2 考慮用戶福利的拍賣機制改進及比較24-27
• 3.2.1 改進機制引入24-25
• 3.2.2 局部無嫉妒均衡分析25-26
• 3.2.3 改進機制和原有 GSP 機制的比較26-27
• 3.3 實驗設計27-32
• 3.4 本章小結(jié)32-33
• 4 考慮不對稱廣告商投資競爭的關(guān)鍵詞拍賣研究33-50
• 4.1 模型描述及參數(shù)設定33-36
• 4.1.1 模型描述33-34
• 4.1.2 參數(shù)設定34-36
• 4.2 廣告主競價階段研究36-38
• 4.3 廣告主投資階段研究38-48
• 4.3.1 低類型廣告主類型轉(zhuǎn)換決策38-42
• 4.3.2 兩類廣告主最優(yōu)投資量決策42-48
• 4.4 本章小結(jié)48-50
• 5 結(jié)論與展望50-52
• 5.1 結(jié)論50
• 5.2 研究展望50-52
• 致謝52-53
• 參考文獻53-56
• 附錄 作者在攻讀碩士期間發(fā)表的論文56

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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本文編號：329744