品牌社群（Brand Community）是指使用相同品牌產(chǎn)品的人結(jié)合而形成的社會關(guān)系團(tuán)體。一方面,形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消費(fèi)者,并提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。另一方面,由于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)上也隨之形成類似真實(shí)社群的在線社群。而在網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)的在線社群中,也不乏有以品牌為主題的在線品牌社群的存在。這樣的在線社群同時兼具在線的特質(zhì)和品牌社群的特征。 品牌社群的結(jié)構(gòu)是“消費(fèi)者一品牌一消費(fèi)者”的三鍵圖（Muniz and O’Guinn,2001）。然而,由于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)上各品牌社群的互動活動,不僅會影響品牌社群中消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系,同時也會影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 本文以在線汽車品牌社群為例,把‘互動性’這一社會學(xué)的概念納入到在線品牌社群研究中去,沿著“互動性是如何在在線品牌社群中體現(xiàn)?→互動性在在線品牌社群中深化過程?→互動性在在線品牌社群中會產(chǎn)生何種結(jié)果?”,即“關(guān)系形成（互動性）-關(guān)系深化（認(rèn)同感）-關(guān)系成果（品牌忠誠度）”這樣的邏輯思路,通過理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究與分析,提出了在線品牌社群的營銷戰(zhàn)略方向。 ... 

【文章頁數(shù)】：167 頁

【學(xué)位級別】：博士

【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 實(shí)踐視角
        1.1.2 理論視角
    1.2 研究目的與問題
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究問題
    1.3 研究方法和技術(shù)路線
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技術(shù)路線
    1.4 論文結(jié)構(gòu)
第2章 在線品牌社群
    2.1 在線品牌社群的界定
        2.1.1 社群與在線社群概念
        2.1.2 品牌社群概念
        2.1.3 在線品牌社群概念
    2.2 品牌社群理論研究綜述-結(jié)構(gòu)化理論視角
        2.2.1 品牌社群的結(jié)構(gòu)
        2.2.2 品牌社群的時空
        2.2.3 品牌社群的慣例性
        2.2.4 品牌社群的整合
        2.2.5 在線社群、品牌社群對品牌忠誠的影響
    2.3 在線品牌社群的研究方向
        2.3.1 結(jié)構(gòu):消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)建的在線品牌社群
        2.3.2 時空的特性:互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境
        2.3.3 慣例性:社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同
        2.3.4 整合:建立‘互動性’的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
    2.4 本章小結(jié)
第3章 在線互動:建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種機(jī)制
    3.1 互動性的含義與互動性因素
        3.1.1 互動性研究中不同視角的‘互動性’定義
        3.1.2 互動性的類型
        3.1.3 互動性因素
    3.2 對在線品牌社群內(nèi)互動性的研究視角
        3.2.1 互動性的類型
        3.2.2 互動性的組成因素
        3.2.3 對在線品牌社群內(nèi)互動性的研究視角的分析
    3.3 文章小結(jié)
第4章 在線品牌社群的認(rèn)同及品牌忠誠模型
    4.1 深化在線品牌社群關(guān)系的雙重路徑
    4.2 在線品牌社群互動性——社群關(guān)系路徑
        4.2.1 消費(fèi)者-消費(fèi)者間的互動
        4.2.2 社群認(rèn)同感(Community Identification)
    4.3 在線品牌社群的互動性——品牌關(guān)系路徑
        4.3.1 消費(fèi)者-品牌的互動
        4.3.2 品牌認(rèn)同感(Brand Identification)
    4.4 品牌忠誠度
        4.4.1 品牌忠誠的分類與定義
        4.4.2 對現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)述評
    4.5 文章小結(jié)
第5章 模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)
    5.1 模型構(gòu)建及假設(shè)設(shè)定
        5.1.1 在線品牌社群互動及認(rèn)同模式
        5.1.2 品牌忠誠形成模型
    5.2 變量的操作性定義與衡量
        5.2.1 消費(fèi)者-消費(fèi)者間的互動關(guān)系
        5.2.2 消費(fèi)者-品牌間互動關(guān)系
        5.2.3 品牌社群認(rèn)同感
        5.2.4 品牌忠誠度
    5.3 研究設(shè)計(jì)與對象選擇
        5.3.1 調(diào)查對象:消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)建的網(wǎng)上汽車品牌社群
        5.3.2 問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查程序
    5.4 研究流程-質(zhì)化分析和量化分析相結(jié)合
    5.5 本章小結(jié)
第6章 網(wǎng)頁內(nèi)容分析-在線品牌社群的互動關(guān)系及相關(guān)活動
    6.1 研究對象
    6.2 內(nèi)容分析的信度檢驗(yàn)
    6.3 研究結(jié)果
        6.3.1 成員-品牌關(guān)系-對品牌的熱愛、品牌認(rèn)同
        6.3.2 成員-成員之間的活動
        6.3.3 成員-企業(yè)的關(guān)系-維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動
        6.3.4 成員-社會之間活動-社會公益活動
    6.4 本章小結(jié)
第7章 實(shí)證分析與結(jié)果
    7.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法
    7.2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析
        7.2.1 調(diào)研樣本的基本信息
        7.2.2 問項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析
    7.3 因素分析和純化處理
    7.4 測量模型評價(1)-內(nèi)部一致性信度分析
        7.4.1 內(nèi)部一致性信度分析
    7.5 測量模型評價(2)-效度分析
        7.5.1 對潛在自變量(互動性模型)的檢驗(yàn)
        7.5.2 對潛在因變量(認(rèn)同-忠誠模型)的檢驗(yàn)
        7.5.3 對整體模型的檢驗(yàn)
    7.6 本研究的模型假設(shè)檢驗(yàn)
        7.6.1 相關(guān)性分析的假設(shè)檢驗(yàn)
        7.6.2 結(jié)構(gòu)模型估計(jì)
        7.6.3 多組比較分析
    7.7 本章小結(jié)
第8章 研究結(jié)論與管理啟示
    8.1 本研究的結(jié)論及其討論
    8.2 研究的理論啟示
    8.3 研究的策略啟示
        8.3.1 認(rèn)識在線品牌社群的效果
        8.3.2 通過成員之間互動作用建立的品牌社群應(yīng)用方案
        8.3.3 基于消費(fèi)者-品牌之間互動作用的品牌社群應(yīng)用方案
        8.3.4 持續(xù)維持社群及提高品牌忠誠度的方案
    8.4 研究局限性及今后的研究方向
    8.5 文章小結(jié)
主要參考文獻(xiàn)
附件1 調(diào)查問卷
后記


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]論品牌社群研究的緣起、主要內(nèi)容與方法[J]. 王新新,薛海波.  外國經(jīng)濟(jì)與管理. 2008(04)
[2]創(chuàng)建品牌社群的四要素——以哈雷車主俱樂部為例[J]. 薛海波,王新新.  經(jīng)濟(jì)管理. 2008(03)
[3]虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J]. 金立印.  管理科學(xué). 2007(02)
[4]品牌社群形成機(jī)理模型初探[J]. 周志民.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2005(11)
[5]基于品牌社群的消費(fèi)價值研究[J]. 周志民.  中國工業(yè)經(jīng)濟(jì). 2005(02)
[6]顧客體驗(yàn)驅(qū)動的服務(wù)品牌建設(shè)[J]. 范秀成.  南開管理評論. 2001(06)

博士論文
[1]品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究[D]. 劉勇.浙江大學(xué) 2009
[2]虛擬社區(qū)成員聯(lián)結(jié)機(jī)制研究[D]. 樓天陽.復(fù)旦大學(xué) 2008
[3]基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究[D]. 陳蓓蕾.浙江大學(xué) 2008
[4]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007
[5]互動性對B2C環(huán)境下信任及購買行為傾向影響研究[D]. 唐嘉庚.復(fù)旦大學(xué) 2006



本文編號：3704603