錢桂紅  安徽大學(xué)

摘要：本文從自發(fā)性消費需求、消費傳統(tǒng)以及消費環(huán)境三個方面對農(nóng)村居民的消費心理進行了闡述，說明了轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民的消費心理特征。

關(guān)鍵詞：消費需求  消費傳統(tǒng)  消費環(huán)境

農(nóng)村在我國占有最廣闊的土地和最多的人口，農(nóng)村居民的消費是我國消費體系中的重要組成部分。以社會學(xué)的視角來研究農(nóng)村居民的消費心理，在當(dāng)前國際金融危機肆虐之際，為我國能夠順利打開農(nóng)村市場，實現(xiàn)擴大內(nèi)需戰(zhàn)略就有重大的參考價值，同時為我國解決“三農(nóng)”問題和建設(shè)社會主義新農(nóng)村具有現(xiàn)實意義。

居民在日常的消費活動中，消費心理對消費行為的影響可以說是至關(guān)重要的。居民的消費心理是他們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和意志的活動過程，消費心理的形成一方面與傳統(tǒng)觀念相聯(lián)系，另一方面可以說是居民在長期的消費行為中逐漸積累演化出來的。消費心理一旦形成將直接影響著居民的消費行為。決定消費者消費心理的因素主要為：自發(fā)性消費心理、消費傳統(tǒng)及社會消費環(huán)境。由于受這些影響因素的改變，農(nóng)村居民的消費心理正在發(fā)生著顯著的變化。

2.消費傳統(tǒng)。消費傳統(tǒng)是一個地區(qū)或國家長期形成的比較固定的消費習(xí)慣，不同地區(qū)或國家由于社會發(fā)展歷史不同，習(xí)俗各異，在長期的社會生活中形成的消費傳統(tǒng)也多種多樣。消費傳統(tǒng)在促成消費心理方面起到至關(guān)重要的作用，消費傳統(tǒng)有時能夠內(nèi)化成消費心理對消費行為起到指引作用。在中國特別是農(nóng)村，，人們對傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣非常重視，如端午吃粽子、中秋吃月餅，十一黃金周和春節(jié)等都會形成巨大的消費高潮，這些傳統(tǒng)節(jié)日的消費不僅對農(nóng)村而且對整個中國來說都形成一股巨大的內(nèi)在支配作用。除了這些用于節(jié)日消費外，紅白喜事大件物品的購買，如購買耕牛，拖拉機等都會請朋友來歡慶。除此之外，農(nóng)村居民消費還與農(nóng)耕生產(chǎn)活動有緊密聯(lián)系。在播種季節(jié)買化肥，在防蟲季節(jié)買農(nóng)藥等都帶有很濃的季節(jié)性。

其次由于我國經(jīng)濟的強勁增長，農(nóng)村居民收入的不斷提高，再加上中央加大對農(nóng)村的投入力度，農(nóng)村居民的消費信心得到了很大的提高，這樣就逐漸改變了農(nóng)村居民有錢不愿花，不敢花的心態(tài)，農(nóng)村居民的存款率和貸款率都發(fā)生了顯著的變化，農(nóng)村居民貸款率的提高說明居民的消費方式有傳統(tǒng)的保守逐漸向積極開發(fā)的方式發(fā)展。農(nóng)民愿意拿更多的錢用于消費，用于擴大再生產(chǎn)。同時由于我國始終強調(diào)穩(wěn)定是發(fā)展的前提，在轉(zhuǎn)型期很好的處理好穩(wěn)定、發(fā)展的關(guān)系，政治發(fā)展穩(wěn)定，政治制度不斷健全，人們?nèi)罕姸颊行判�，社會凝聚力空前高漲，這都對居民的社會消費心理產(chǎn)生很大的影響。

最后由于我國大力推進小城鎮(zhèn)的建設(shè)，農(nóng)村居民逐漸向城鎮(zhèn)集中，城鎮(zhèn)不斷沿著道路向外擴大。原本無人居住的道路邊逐漸形成居民點，這種點與點的竄連逐漸現(xiàn)場片，而這些地方往往會形成一些小型的集市，由于地緣優(yōu)勢這些小型集市則會成為農(nóng)村居民消費購物的首選。這些市場新興商品的引進、推銷和出售，往往能在這些市場的覆蓋范圍內(nèi)及周邊地區(qū)產(chǎn)生一種購物流行。某種商品的價值一旦得到村民的普遍認(rèn)可，人們便會爭相購買，群體模仿心理在農(nóng)村居民消費中起到很大的促進作用�，F(xiàn)如今城鎮(zhèn)地區(qū)逐漸建立了一些中小型超市，甚至一些大型超市的分店也在此安家落戶。加上國家擴大內(nèi)需政策的扶持，家電下鄉(xiāng)實行的補貼優(yōu)惠，可以說在農(nóng)村正形成一股新的消費熱潮。

消費需求、消費傳統(tǒng)和社會消費環(huán)境這三個要素在農(nóng)村居民長期的生活中相互影響，相互滲透，它們的共同作用形成了居民的消費心理。從上面對農(nóng)村居民消費心理影響因素的分析我們不難看出轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民的消費心理特征是：在傳統(tǒng)與現(xiàn)實的碰撞中，由于受到經(jīng)濟發(fā)展的帶動，收入增加的刺激以及國家政策的扶持，農(nóng)民兄弟正擺脫傳統(tǒng)的落后消費心理，在日常的消費中正以積極健康，敢為人先的新面貌出現(xiàn)。這種消費心理的逐漸改變勢必將為我國擴大內(nèi)需，打開農(nóng)村市場帶來非常有利的形式

參考文獻：