錢桂紅  安徽大學(xué)

摘要：本文從自發(fā)性消費(fèi)需求、消費(fèi)傳統(tǒng)以及消費(fèi)環(huán)境三個(gè)方面對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)心理進(jìn)行了闡述，說明了轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民的消費(fèi)心理特征。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)需求  消費(fèi)傳統(tǒng)  消費(fèi)環(huán)境

農(nóng)村在我國占有最廣闊的土地和最多的人口，農(nóng)村居民的消費(fèi)是我國消費(fèi)體系中的重要組成部分。以社會(huì)學(xué)的視角來研究農(nóng)村居民的消費(fèi)心理，在當(dāng)前國際金融危機(jī)肆虐之際，為我國能夠順利打開農(nóng)村市場，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略就有重大的參考價(jià)值，同時(shí)為我國解決“三農(nóng)”問題和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村具有現(xiàn)實(shí)意義。

居民在日常的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響可以說是至關(guān)重要的。居民的消費(fèi)心理是他們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和意志的活動(dòng)過程，消費(fèi)心理的形成一方面與傳統(tǒng)觀念相聯(lián)系，另一方面可以說是居民在長期的消費(fèi)行為中逐漸積累演化出來的。消費(fèi)心理一旦形成將直接影響著居民的消費(fèi)行為。決定消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素主要為：自發(fā)性消費(fèi)心理、消費(fèi)傳統(tǒng)及社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。由于受這些影響因素的改變，農(nóng)村居民的消費(fèi)心理正在發(fā)生著顯著的變化。

2.消費(fèi)傳統(tǒng)。消費(fèi)傳統(tǒng)是一個(gè)地區(qū)或國家長期形成的比較固定的消費(fèi)習(xí)慣，不同地區(qū)或國家由于社會(huì)發(fā)展歷史不同，習(xí)俗各異，在長期的社會(huì)生活中形成的消費(fèi)傳統(tǒng)也多種多樣。消費(fèi)傳統(tǒng)在促成消費(fèi)心理方面起到至關(guān)重要的作用，消費(fèi)傳統(tǒng)有時(shí)能夠內(nèi)化成消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為起到指引作用。在中國特別是農(nóng)村，，人們對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣非常重視，如端午吃粽子、中秋吃月餅，十一黃金周和春節(jié)等都會(huì)形成巨大的消費(fèi)高潮，這些傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)不僅對(duì)農(nóng)村而且對(duì)整個(gè)中國來說都形成一股巨大的內(nèi)在支配作用。除了這些用于節(jié)日消費(fèi)外，紅白喜事大件物品的購買，如購買耕牛，拖拉機(jī)等都會(huì)請(qǐng)朋友來歡慶。除此之外，農(nóng)村居民消費(fèi)還與農(nóng)耕生產(chǎn)活動(dòng)有緊密聯(lián)系。在播種季節(jié)買化肥，在防蟲季節(jié)買農(nóng)藥等都帶有很濃的季節(jié)性。

其次由于我國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長，農(nóng)村居民收入的不斷提高，再加上中央加大對(duì)農(nóng)村的投入力度，農(nóng)村居民的消費(fèi)信心得到了很大的提高，這樣就逐漸改變了農(nóng)村居民有錢不愿花，不敢花的心態(tài)，農(nóng)村居民的存款率和貸款率都發(fā)生了顯著的變化，農(nóng)村居民貸款率的提高說明居民的消費(fèi)方式有傳統(tǒng)的保守逐漸向積極開發(fā)的方式發(fā)展。農(nóng)民愿意拿更多的錢用于消費(fèi)，用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。同時(shí)由于我國始終強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定是發(fā)展的前提，在轉(zhuǎn)型期很好的處理好穩(wěn)定、發(fā)展的關(guān)系，政治發(fā)展穩(wěn)定，政治制度不斷健全，人們?nèi)罕姸颊行判模鐣?huì)凝聚力空前高漲，這都對(duì)居民的社會(huì)消費(fèi)心理產(chǎn)生很大的影響。

最后由于我國大力推進(jìn)小城鎮(zhèn)的建設(shè)，農(nóng)村居民逐漸向城鎮(zhèn)集中，城鎮(zhèn)不斷沿著道路向外擴(kuò)大。原本無人居住的道路邊逐漸形成居民點(diǎn)，這種點(diǎn)與點(diǎn)的竄連逐漸現(xiàn)場片，而這些地方往往會(huì)形成一些小型的集市，由于地緣優(yōu)勢(shì)這些小型集市則會(huì)成為農(nóng)村居民消費(fèi)購物的首選。這些市場新興商品的引進(jìn)、推銷和出售，往往能在這些市場的覆蓋范圍內(nèi)及周邊地區(qū)產(chǎn)生一種購物流行。某種商品的價(jià)值一旦得到村民的普遍認(rèn)可，人們便會(huì)爭相購買，群體模仿心理在農(nóng)村居民消費(fèi)中起到很大的促進(jìn)作用�，F(xiàn)如今城鎮(zhèn)地區(qū)逐漸建立了一些中小型超市，甚至一些大型超市的分店也在此安家落戶。加上國家擴(kuò)大內(nèi)需政策的扶持，家電下鄉(xiāng)實(shí)行的補(bǔ)貼優(yōu)惠，可以說在農(nóng)村正形成一股新的消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)需求、消費(fèi)傳統(tǒng)和社會(huì)消費(fèi)環(huán)境這三個(gè)要素在農(nóng)村居民長期的生活中相互影響，相互滲透，它們的共同作用形成了居民的消費(fèi)心理。從上面對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)心理影響因素的分析我們不難看出轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民的消費(fèi)心理特征是：在傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的碰撞中，由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)，收入增加的刺激以及國家政策的扶持，農(nóng)民兄弟正擺脫傳統(tǒng)的落后消費(fèi)心理，在日常的消費(fèi)中正以積極健康，敢為人先的新面貌出現(xiàn)。這種消費(fèi)心理的逐漸改變勢(shì)必將為我國擴(kuò)大內(nèi)需，打開農(nóng)村市場帶來非常有利的形式

參考文獻(xiàn)：