發(fā)布時(shí)間：2021-11-14 06:12

　　目前,移動(dòng)端應(yīng)用軟件（APP）市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。本文探討了APP圖標(biāo)的視覺元素之一——尖銳vs.圓潤對(duì)消費(fèi)者偏好的作用。通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究,本文發(fā)現(xiàn):在觸屏媒介上,APP圖標(biāo)的尖銳（vs.圓潤）特征對(duì)消費(fèi)者偏好存在一個(gè)負(fù)向的主效應(yīng),即尖銳（vs.圓潤）特征會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)APP的偏好。這是因?yàn)?圖標(biāo)的尖銳特征通過觸覺心象引發(fā)了消費(fèi)者的感知威脅。即使消費(fèi)者在不同智能終端對(duì)不同類型APP圖標(biāo)的實(shí)際觸摸感沒有明顯差別,或者不直接觸摸APP圖標(biāo),此效應(yīng)依然存在。上述效應(yīng)僅在消費(fèi)者處于預(yù)防導(dǎo)向時(shí)顯著,而當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)導(dǎo)向時(shí),該效應(yīng)會(huì)減弱甚至消失。本文擴(kuò)展了不同感官（視覺、觸覺）之間的交互作用研究,也為現(xiàn)實(shí)中的APP開發(fā)者提供了圖標(biāo)設(shè)計(jì)的實(shí)踐建議。 

【文章來源】：管理世界. 2020,36(07)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：19 頁

【部分圖文】：

APP“四分法”分類圖

綜上所述，在研究三中，我們?cè)俅悟?yàn)證了本文的全部假設(shè)，并通過對(duì)自變量操控方式、因變量測(cè)量方法的調(diào)整，既彌補(bǔ)了前兩個(gè)研究中遺漏的部分，也拓展了本文研究結(jié)論的適用范圍。特別是以下兩點(diǎn)。（1）在被試于實(shí)驗(yàn)過程中并未實(shí)際觸摸APP圖標(biāo)的情況下，主效應(yīng)依然顯著，這進(jìn)一步說明觸覺心象的作用并不依賴于消費(fèi)者的實(shí)際觸摸。這意味著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)品牌圖標(biāo)的交互方式從傳統(tǒng)的單一視覺交互到視覺觸覺并用，這一變化將對(duì)企業(yè)品牌圖標(biāo)的設(shè)計(jì)帶來微妙但是深遠(yuǎn)的影響。（2）被試的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的操控并不依賴于APP的特征，而是源于偶然的環(huán)境要素，這既說明消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向是獨(dú)立發(fā)揮作用的，也進(jìn)一步從側(cè)面證實(shí)了尖銳圖標(biāo)的負(fù)面效應(yīng)是通過感知威脅這一中介來發(fā)揮作用的。因?yàn)橹挥性谙M(fèi)者關(guān)注損失等負(fù)面結(jié)果的情況下，該效應(yīng)才會(huì)顯現(xiàn)。五、研究結(jié)果與意義

研究三采用2（組間：APP溫暖vs.能力類型）×2（組間：消費(fèi)者促進(jìn)vs.預(yù)防導(dǎo)向類型）×2（組間：APP圖標(biāo)圓潤vs.尖銳類型）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。與研究二不同之處在于以下4點(diǎn)。（1）本實(shí)驗(yàn)不要求被試實(shí)際觸摸APP圖標(biāo)。通過對(duì)APP圖標(biāo)和文字部分的分離，能基本避免被試在無意中觸摸到圖標(biāo)，從而驗(yàn)證想象觸摸情況下，效應(yīng)是否依然存在。因此在本輪研究中，我們對(duì)APP及其圖標(biāo)的展示使用了仿APP Store界面的方式，激發(fā)被試無意識(shí)中的想象觸摸而不是實(shí)際觸摸來形成觸覺心象。（2）實(shí)驗(yàn)素材的選擇。根據(jù)前期質(zhì)化訪談的結(jié)果，研究者選用了照片處理APP作為不同類型APP的統(tǒng)一實(shí)驗(yàn)素材，因?yàn)檎掌幚鞟PP既可被視為專業(yè)的相片修復(fù)工具（能力型APP），又可被當(dāng)作美顏濾鏡工具（溫暖型APP）。（3）在調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的操控上，研究二是從APP文案的功能出發(fā)，而研究三則跳出APP本身，單獨(dú)操控被試的偶發(fā)性調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，這將進(jìn)一步加強(qiáng)研究結(jié)論的穩(wěn)健性。（4）對(duì)于圖標(biāo)的圓潤vs.尖銳類型，研究三也采用組間設(shè)計(jì)。因變量是測(cè)量被試對(duì)于某特定APP的偏好（包括下載意愿、喜好程度和使用意愿3個(gè)測(cè)項(xiàng)），使其更符合實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景。本次實(shí)驗(yàn)問卷通過國內(nèi)知名問卷收集社區(qū)問卷星進(jìn)行發(fā)放。被試被告知本問卷分為兩個(gè)互不相關(guān)的部分，第一部分為個(gè)人心理狀態(tài)測(cè)試，第二部分是APP使用意愿調(diào)查。在第一部分中，被試將接受調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向操控，并進(jìn)行操控檢驗(yàn)。在第二部分中，被試首先會(huì)觀看包含APP名稱、圖標(biāo)、功能介紹、用戶評(píng)論的仿APP Store界面圖片，接著被要求評(píng)估其對(duì)于該APP的下載意愿、喜好程度和使用意愿。然后測(cè)量被試對(duì)圖標(biāo)的溫暖vs.能力感知、圓潤vs.尖銳感知（測(cè)量方式同研究二）和感知威脅。感知威脅采用以下4個(gè)語句測(cè)量（當(dāng)想到要去觸摸該APP的圖標(biāo)時(shí)，我的手指似乎感到刺痛/當(dāng)想到要去觸摸該APP的圖標(biāo)時(shí)，我隱約覺得這一圖標(biāo)中的圖案會(huì)傷到我/當(dāng)想到要去觸摸該APP的圖標(biāo)時(shí)，我感到有些不舒服/當(dāng)想到要去觸摸該APP的圖標(biāo)時(shí)，我不太愿意接觸它）。為了確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，研究者設(shè)計(jì)了注意力篩查測(cè)試問題——“您是否同意您對(duì)明熙相機(jī)/銘晰相機(jī)這一APP的看法與您之前的回答一致？若您正在認(rèn)真回答此問卷，請(qǐng)您在本題選5，否則此問卷將被作廢”，所有未填寫5的被試都被標(biāo)記為無效樣本并在數(shù)據(jù)分析中被排除。最后被試在填寫完年齡及性別信息后被告知實(shí)驗(yàn)結(jié)束并被感謝參與本次實(shí)驗(yàn)，所有完成實(shí)驗(yàn)的被試均獲得了金額隨機(jī)的微信紅包。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌標(biāo)識(shí)形狀對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究[J]. 江紅艷,武越天,孫配貞.  南大商學(xué)評(píng)論. 2018(04)
[2]文字品牌標(biāo)識(shí)正斜對(duì)消費(fèi)者知覺和態(tài)度的影響[J]. 魏華,汪濤,馮文婷,丁倩.  管理評(píng)論. 2018(02)
[3]消費(fèi)者自我構(gòu)念、獨(dú)特性需求與品牌標(biāo)識(shí)形狀偏好[J]. 王海忠,范孝雯,歐陽建穎.  心理學(xué)報(bào). 2017(08)
[4]品牌形象的定位一定要順從消費(fèi)者的心理圖式嗎?——產(chǎn)品涉入度與產(chǎn)品類型的交互作用[J]. 朱華偉,黃印.  營銷科學(xué)學(xué)報(bào). 2016(01)
[5]公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng):基于刻板印象內(nèi)容模型[J]. 江紅艷,王海忠,何云,朱力.  心理學(xué)報(bào). 2016(01)
[6]品牌拉伸效應(yīng):標(biāo)識(shí)形狀對(duì)產(chǎn)品時(shí)間屬性評(píng)估和品牌評(píng)價(jià)的影響[J]. 鐘科,王海忠.  南開管理評(píng)論. 2015(01)
[7]中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營銷科學(xué)學(xué)報(bào). 2013(04)



本文編號(hào)：3494108