目前,移動端應用軟件（APP）市場蓬勃發(fā)展。本文探討了APP圖標的視覺元素之一——尖銳vs.圓潤對消費者偏好的作用。通過二手數(shù)據(jù)分析和兩項實驗研究,本文發(fā)現(xiàn):在觸屏媒介上,APP圖標的尖銳（vs.圓潤）特征對消費者偏好存在一個負向的主效應,即尖銳（vs.圓潤）特征會降低消費者對APP的偏好。這是因為,圖標的尖銳特征通過觸覺心象引發(fā)了消費者的感知威脅。即使消費者在不同智能終端對不同類型APP圖標的實際觸摸感沒有明顯差別,或者不直接觸摸APP圖標,此效應依然存在。上述效應僅在消費者處于預防導向時顯著,而當消費者處于促進導向時,該效應會減弱甚至消失。本文擴展了不同感官（視覺、觸覺）之間的交互作用研究,也為現(xiàn)實中的APP開發(fā)者提供了圖標設(shè)計的實踐建議。 

【文章來源】：管理世界. 2020,36(07)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：19 頁

【部分圖文】：

APP“四分法”分類圖

綜上所述，在研究三中，我們再次驗證了本文的全部假設(shè)，并通過對自變量操控方式、因變量測量方法的調(diào)整，既彌補了前兩個研究中遺漏的部分，也拓展了本文研究結(jié)論的適用范圍。特別是以下兩點。（1）在被試于實驗過程中并未實際觸摸APP圖標的情況下，主效應依然顯著，這進一步說明觸覺心象的作用并不依賴于消費者的實際觸摸。這意味著在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者與企業(yè)品牌圖標的交互方式從傳統(tǒng)的單一視覺交互到視覺觸覺并用，這一變化將對企業(yè)品牌圖標的設(shè)計帶來微妙但是深遠的影響。（2）被試的調(diào)節(jié)聚焦導向的操控并不依賴于APP的特征，而是源于偶然的環(huán)境要素，這既說明消費者的調(diào)節(jié)聚焦導向是獨立發(fā)揮作用的，也進一步從側(cè)面證實了尖銳圖標的負面效應是通過感知威脅這一中介來發(fā)揮作用的。因為只有在消費者關(guān)注損失等負面結(jié)果的情況下，該效應才會顯現(xiàn)。五、研究結(jié)果與意義

研究三采用2（組間：APP溫暖vs.能力類型）×2（組間：消費者促進vs.預防導向類型）×2（組間：APP圖標圓潤vs.尖銳類型）的實驗設(shè)計。與研究二不同之處在于以下4點。（1）本實驗不要求被試實際觸摸APP圖標。通過對APP圖標和文字部分的分離，能基本避免被試在無意中觸摸到圖標，從而驗證想象觸摸情況下，效應是否依然存在。因此在本輪研究中，我們對APP及其圖標的展示使用了仿APP Store界面的方式，激發(fā)被試無意識中的想象觸摸而不是實際觸摸來形成觸覺心象。（2）實驗素材的選擇。根據(jù)前期質(zhì)化訪談的結(jié)果，研究者選用了照片處理APP作為不同類型APP的統(tǒng)一實驗素材，因為照片處理APP既可被視為專業(yè)的相片修復工具（能力型APP），又可被當作美顏濾鏡工具（溫暖型APP）。（3）在調(diào)節(jié)聚焦導向的操控上，研究二是從APP文案的功能出發(fā)，而研究三則跳出APP本身，單獨操控被試的偶發(fā)性調(diào)節(jié)聚焦導向，這將進一步加強研究結(jié)論的穩(wěn)健性。（4）對于圖標的圓潤vs.尖銳類型，研究三也采用組間設(shè)計。因變量是測量被試對于某特定APP的偏好（包括下載意愿、喜好程度和使用意愿3個測項），使其更符合實際消費場景。本次實驗問卷通過國內(nèi)知名問卷收集社區(qū)問卷星進行發(fā)放。被試被告知本問卷分為兩個互不相關(guān)的部分，第一部分為個人心理狀態(tài)測試，第二部分是APP使用意愿調(diào)查。在第一部分中，被試將接受調(diào)節(jié)聚焦導向操控，并進行操控檢驗。在第二部分中，被試首先會觀看包含APP名稱、圖標、功能介紹、用戶評論的仿APP Store界面圖片，接著被要求評估其對于該APP的下載意愿、喜好程度和使用意愿。然后測量被試對圖標的溫暖vs.能力感知、圓潤vs.尖銳感知（測量方式同研究二）和感知威脅。感知威脅采用以下4個語句測量（當想到要去觸摸該APP的圖標時，我的手指似乎感到刺痛/當想到要去觸摸該APP的圖標時，我隱約覺得這一圖標中的圖案會傷到我/當想到要去觸摸該APP的圖標時，我感到有些不舒服/當想到要去觸摸該APP的圖標時，我不太愿意接觸它）。為了確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，研究者設(shè)計了注意力篩查測試問題——“您是否同意您對明熙相機/銘晰相機這一APP的看法與您之前的回答一致？若您正在認真回答此問卷，請您在本題選5，否則此問卷將被作廢”，所有未填寫5的被試都被標記為無效樣本并在數(shù)據(jù)分析中被排除。最后被試在填寫完年齡及性別信息后被告知實驗結(jié)束并被感謝參與本次實驗，所有完成實驗的被試均獲得了金額隨機的微信紅包。

【參考文獻】：
期刊論文
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