好評獎勵計劃被廣泛應(yīng)用于提升在線評論數(shù)量和質(zhì)量。本文采用兩個實驗,通過研究好評獎勵計劃對消費者好評意愿的影響,探討高效、低成本的好評獎勵計劃構(gòu)建模式。研究發(fā)現(xiàn),只有在購物滿意度為中等時:獎勵額度和獎勵物契合度才會顯著影響好評意愿,并具有交互作用;此時,如果獎勵物契合度高,獎勵額度對消費者好評意愿的影響不顯著,而獎勵物契合度低時獎勵額度的影響顯著;如果獎勵額度低,獎勵物契合度會對消費者好評意愿有顯著影響,而獎勵額度高時獎勵物契合度的影響不顯著;低額度高契合度的非金錢獎勵方案、高額度高契合度的非金錢獎勵方案與高額度金錢獎勵方案對消費者好評意愿的影響無顯著差異,但低額度高契合度的非金錢獎勵方案對消費者好評意愿的影響顯著高于低額金錢獎勵。 

【文章來源】：財經(jīng)論叢. 2020,(04)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：11 頁

【部分圖文】：

購物滿意度和獎勵額度的交互作用

圖1 購物滿意度和獎勵額度的交互作用購物滿意度、獎勵物契合度與獎勵額度對消費者好評意愿的三重交互作用顯著,F(2,276)=4.682,P=0.01。因為存在三重交互作用,進行簡單簡單效應(yīng)檢驗,結(jié)果顯示:(1)在購物滿意度低和高時,獎勵物契合度和獎勵額度沒有交互作用;在購物滿意度為中等時,獎勵物契合度與獎勵額度對消費者好評意愿具有顯著交互效應(yīng)。假設(shè)H4成立。(2)在購物滿意度為中等時,如果獎勵額度低,消費者獲得高契合度獎勵物時的好評意愿顯著高于獲得低契合度獎勵物時的好評意愿(M高契合度-M低契合度=1.500,P=0.000);如果獎勵額度高,獎勵物契合度對消費者的好評意愿沒有顯著影響(M高契合度-M低契合度=0.292,P=0.297),假設(shè)H4a成立。(3)在購物滿意度為中等時,如果獎勵物契合度低,消費者獲得高額獎勵時的好評意愿顯著高于獲得低額獎勵時的好評意愿(M高獎勵額度-M低獎勵額度=1.694,P=0.000);如果獎勵物契合度高,獎勵額度的高低對消費者的好評意愿沒有顯著影響(M高獎勵額度-M低獎勵額度=0.486,P=0.083),假設(shè)H4b成立。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]產(chǎn)品類型與贈品關(guān)聯(lián)度對促銷評價的影響研究[J]. 張宇,丁雪超,杜建剛.  軟科學(xué). 2019(12)
[2]產(chǎn)品與贈品的契合度對不確定贈品促銷的影響[J]. 王琦,孫雁,張曉航,周曉麗.  管理科學(xué). 2018(02)
[3]好評獎勵能改變消費者的在線評論嗎?——獎勵計劃在網(wǎng)絡(luò)口碑中的影響研究[J]. 曾慧,郝遼鋼,于貞朋.  管理評論. 2018(02)
[4]在線評論信息結(jié)構(gòu)與消費者調(diào)節(jié)聚焦對評論感知有用性的影響研究[J]. 李啟庚,趙曉虹,余明陽.  上海交通大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2017(04)
[5]在線評論數(shù)量和質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物意愿的影響:認知需要的調(diào)節(jié)作用[J]. 牛更楓,李根強,耿協(xié)鑫,周宗奎,田媛,連帥磊.  心理科學(xué). 2016(06)
[6]自我決定理論的新發(fā)展述評[J]. 趙燕梅,張正堂,劉寧,丁明智.  管理學(xué)報. 2016(07)
[7]“好評返現(xiàn)”如何影響消費者在線評論?——雙通道心理賬戶的中介作用[J]. 李婷婷,李艷軍.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2016(01)
[8]享樂還是實用:產(chǎn)品類型與獎勵類型對消費者推薦意愿的影響[J]. 朱翊敏.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2014(02)
[9]獎勵能改變分享者原有的品牌至愛嗎——獎勵在體驗分享中的影響研究[J]. 楊德鋒,江霞,趙平.  南開管理評論. 2014(03)
[10]網(wǎng)購消費情緒與在線評論意愿關(guān)系的實證研究[J]. 王琦,王雅男.  山西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2014(03)



本文編號：3493900