本文關(guān)鍵詞：廣告可信度和廣告商操縱意圖對罪惡感訴求廣告效果的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：市場經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,廣告觀念也發(fā)生了大的改變。營銷者們開始推行以消費(fèi)者為中心的營銷觀念,單純的廣告灌輸和轟炸式的營銷方式已經(jīng)逐漸被淘汰,取而代之的是通過更加感性的委婉的情感訴求來實(shí)現(xiàn)其廣告目的。事實(shí)上一直以來使用各種情感訴求以期影響受眾的行為和態(tài)度在的行為和態(tài)度是廣告商常用的營銷技巧。比如戒煙廣告中經(jīng)常運(yùn)用恐懼訴求方法來喚起人們對疾病的恐懼感,從而減少吸煙的行為。而作為負(fù)面情緒中最常見的罪惡感也常被運(yùn)用到廣告中用以激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)疚感從而實(shí)現(xiàn)其營銷目的。然而我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得探討的現(xiàn)象,在運(yùn)用情感訴求廣告上,有的廣告如期地激發(fā)了觀眾的預(yù)期情感,取得了很好的廣告效果,而有些廣告卻慘遭失敗。本研究針對此現(xiàn)象,通過對調(diào)查者播放事先選擇的罪惡感訴求廣告,就此展開問卷調(diào)查,深入探討影響罪惡感訴求廣告效果的因素。本研究首先對已有的研究進(jìn)行回顧和總結(jié),試圖構(gòu)建一個(gè)包括廣告商操縱意圖、廣告可信度、消費(fèi)者罪惡感以及罪惡感訴求廣告效果的概念模型。本文基于說服知識理論,以消費(fèi)者感知的廣告商操縱意圖和廣告可信度作為自變量,消費(fèi)者罪惡感作為中介變量,罪惡感訴求廣告效果為因變量,采用定性和定量結(jié)合的方式,通過對300名在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查,再用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行整理,實(shí)證分析的結(jié)果基本證實(shí)了本研究的構(gòu)思。本文的研究結(jié)果主要有：(1)罪惡感訴求廣告對消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意愿具有顯著的影響,消費(fèi)者在觀看罪惡感訴求廣告產(chǎn)生罪惡感之后,為了消除這種不良情緒會(huì)采取有利于營銷者的彌補(bǔ)措施,從而購買意愿更加強(qiáng)烈；(2)消費(fèi)者對廣告商操縱意圖的推斷與消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系,一旦消費(fèi)者認(rèn)為廣告商是別有用心的對廣告進(jìn)行操縱時(shí),非但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的罪惡感,相反還會(huì)產(chǎn)生厭惡惱怒等負(fù)面情緒,進(jìn)而影響到其購買意愿；(3)消費(fèi)者對廣告可信度的判斷與消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意愿之間存在正相關(guān)的關(guān)系,廣告的可信度越高消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)；(4)消費(fèi)者罪惡感在廣告可信度、操縱意圖與罪惡感訴求廣告效果之間起到中介作用。最后本研究針對所得的研究結(jié)果提出了營銷建議。第一,在罪惡感訴求廣告中選用適度的罪惡感,過高或者過低的罪惡感都不能取得良好的廣告效果;其次,提高罪惡感訴求廣告的可信度,降低廣告商對廣告的操縱意圖；然后加強(qiáng)產(chǎn)品特性與情感訴求點(diǎn)的匹配程度；最后多種營銷策略相結(jié)合,提高營銷效果。本研究具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。理論方面,這一研究豐富了現(xiàn)有罪惡感訴求廣告的理論,同時(shí)將說服知識理論與情感訴求廣告緊密聯(lián)系起來,為情感訴求廣告的研究提供了新的視角；實(shí)踐方面,一方面可以為廣告商合理運(yùn)用罪惡感訴求提出建議,另一方面對營銷企業(yè)而言,了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)可以提高廣告策略的針對性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷成本的節(jié)約和營銷效果的提升。
【關(guān)鍵詞】：罪惡感訴求 廣告商操縱意圖 廣告可信度 廣告態(tài)度 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-8
• 第一章 緒論8-15
• 一、研究背景8-10
• 二、研究目的及意義10-12
• 三、研究方法和思路12-13
• 四、可能的創(chuàng)新點(diǎn)13-15
• 第二章 文獻(xiàn)綜述15-26
• 一、罪惡感訴求15-17
• 二、廣告可信度17-19
• 三、操縱意圖19-21
• 四、廣告效果21-23
• 五、說服知識模型23-26
• 第三章 研究假設(shè)和研究設(shè)計(jì)26-32
• 一、變量測量26-27
• 二、模型構(gòu)建27-28
• 三、研究假設(shè)提出28-32
• 第四章 問卷設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析32-36
• 一、問卷設(shè)計(jì)32-33
• 二、測量量表33-34
• 三、描述性統(tǒng)計(jì)34-36
• 第五章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析36-49
• 一、信效度檢驗(yàn)36-43
• 二、相關(guān)性分析43-44
• 三、回歸分析44-45
• 四、中介效應(yīng)的檢驗(yàn)45-49
• 第六章 研究結(jié)論和營銷建議49-52
• 一、研究結(jié)論49-50
• 二、營銷建議50
• 三、研究局限與展望50-52
• 參考文獻(xiàn)52-57
• 附錄57-60
• 致謝60-61
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄61

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本文編號：349185