信息技術(shù)正在改變我們的生活方式,信息技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合產(chǎn)生了電子商務(wù),電子商務(wù)活動(dòng)極大地影響了人們的消費(fèi)方式。在電子商務(wù)活動(dòng)中,起中介作用的平臺(tái)日益發(fā)揮重要作用,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成功與否直接關(guān)系到商家、消費(fèi)者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的切身利益;因此,眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者一直注重對(duì)電商平臺(tái)的研究,從C2C平臺(tái)到B2C平臺(tái)再到目前O2O平臺(tái),電商平臺(tái)一直成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn),但對(duì)創(chuàng)業(yè)型O2O平臺(tái)的定價(jià)研究還是一個(gè)空白。同時(shí),當(dāng)前學(xué)者都是以平臺(tái)管理者利潤(rùn)最大化為研究視角,用簡(jiǎn)單的利潤(rùn)函數(shù)來(lái)分析管理者的定價(jià)行為。由于電商平臺(tái)在前期主要為資本輸出,平臺(tái)大多處于虧損狀態(tài),基于平臺(tái)管理者利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義,尤其是針對(duì)創(chuàng)業(yè)型的O2O平臺(tái)定價(jià)分析,管理者更加關(guān)注平臺(tái)的交易量和平臺(tái)的資本市場(chǎng)價(jià)值。因此,本文將以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的效用水平最大化為研究角度,引進(jìn)平臺(tái)交易量和資本市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)影響定價(jià)的因素,基于雙邊市場(chǎng)理論構(gòu)造平臺(tái)定價(jià)模型,運(yùn)用數(shù)學(xué)推導(dǎo)方法求解平臺(tái)對(duì)買賣雙方的定價(jià)表達(dá)式,進(jìn)而分析平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)策略,具體研究?jī)?nèi)容如下:第一,簡(jiǎn)要介紹O2O電子商商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀,分析O2O電商模式的運(yùn)用場(chǎng)景與發(fā)展趨勢(shì),指出當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于O2O平臺(tái)定價(jià)研究的不足。第二,介紹了論文建立平臺(tái)定價(jià)模型的基礎(chǔ)——雙邊市場(chǎng)理論,指出了雙邊市場(chǎng)理論最核心的要點(diǎn),即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格非中性;通過(guò)查閱和分析已有的文獻(xiàn),回顧了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)的研究,確立以創(chuàng)業(yè)型O2O平臺(tái)定價(jià)為研究對(duì)象。第三,對(duì)創(chuàng)業(yè)型O2O平臺(tái)進(jìn)行分析:1)創(chuàng)業(yè)型O2O電子商務(wù)平臺(tái)是涉及信息流、資金流、物流的綜合服務(wù)平臺(tái);2)平臺(tái)具有一般意義上的電子商務(wù)的普遍特征;3)以平臺(tái)交易量和收取的交易費(fèi)為基礎(chǔ),采用現(xiàn)金流量折現(xiàn)法估算平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值。第四,壟斷市場(chǎng)條件下分析平臺(tái)的定價(jià)策略。將平臺(tái)交易量和資本價(jià)值兩個(gè)影響因素引進(jìn)平臺(tái)管理者的效用函數(shù),通過(guò)數(shù)學(xué)推導(dǎo)得出:1)受交易匹配率提高和邊際效用遞減的影響,平臺(tái)對(duì)雙方用戶的定價(jià)先低后緩慢上升。2)隨著投資人投資回報(bào)率的提高,平臺(tái)的定價(jià)由低到高緩慢上升;平臺(tái)對(duì)雙邊用戶收取交易費(fèi)的多少受資本回報(bào)率和交易量增長(zhǎng)率兩者大小的影響。3)平臺(tái)管理者的總效用水平隨邊際效用遞減和投資人期望報(bào)酬率的上升而逐步提高;用戶交易費(fèi)的多少對(duì)效用水平的影響同樣受資本回報(bào)率和交易量增長(zhǎng)率兩者大小的影響。第五,在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下分析了平臺(tái)的定價(jià)策略�；贖otelling理論建立兩平臺(tái)在市場(chǎng)均衡時(shí)定價(jià)模型,研究分析表明:1)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,平臺(tái)定價(jià)與運(yùn)營(yíng)商的總效用水平受邊際效用、交易匹配率以及資本回報(bào)系數(shù)的影響與在壟斷條件下受到的影響相同。2)平臺(tái)對(duì)用戶的定價(jià)與效用總水平在市場(chǎng)均衡時(shí),獨(dú)立于接入平臺(tái)用戶的數(shù)量。這很好地解釋了很多創(chuàng)業(yè)型020平臺(tái)在用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí),更加注重融資渠道的優(yōu)化,期望迅速走向資本市場(chǎng)。最后,在總結(jié)全文內(nèi)容的基礎(chǔ)上,針對(duì)創(chuàng)業(yè)型020平臺(tái)的定價(jià),提出幾點(diǎn)建議,同時(shí)指出本文的研究不足以及今后的研究方向。
【學(xué)位單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F724.6
【部分圖文】：

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模由１２１０．８億元飆升至２２５１．７億元，增長(zhǎng)速度由１７．５％緩慢??下降至０．９％，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度有所放緩，零售市場(chǎng)線上線下融合趨勢(shì)??明顯。具體數(shù)據(jù)變化如圖１－１所示：??２Ｃ４?＆３１?—２（）１７〇！抑囯互聯(lián)雨｜ｉ；］購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模??＿１咖１??約昀物苜汝規(guī)核（億元）開比：Ｓ■長(zhǎng)苯??圖１－１?２０１６Ｑ３－２０１７Ｑ３中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模變化圖??隨著零售市場(chǎng)的電商化，０２０市場(chǎng)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：??自２０１２－２０１９年０２０行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步上升，由１５２２．?６億元增長(zhǎng)至２０１７年的９７７９．?９??

ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??億元，預(yù)計(jì)２０１９年將達(dá)到１４７０２．１億元。增長(zhǎng)速度由３９．?８％下降至１８．?８％，增長(zhǎng)速??度有所減緩，如圖１－２所示。出現(xiàn)這種增長(zhǎng)趨勢(shì)的原因大概有兩點(diǎn)：１）網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)??終端的普及為０２０購(gòu)物提供了基本保障。２）?０２０模式與國(guó)民生活日益融合，大大??滿足了國(guó)民對(duì)方便快捷生活的需求，眾多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)以及商家大規(guī)模的補(bǔ)貼??改變了用戶行為與消費(fèi)習(xí)慣。??２Ｃ１２－２０１９年中國(guó)０２０行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模??１４７０２．１?ＳＯ??／＼７１＇８?１２３７Ｚ３?■?７０??—?／?＼?Ｓ．Ｓ，?｜?Ｉ?６〇??ｉｍｍ?／?＼?■?■?５。??一４３．４?７?５２０．６?＼?■??－?＾?Ｉ?Ｉ?４〇??＿?４４３?５．４?ｍ?■?３Ｄ??，■圓圍圍＿圍■?Ｉ?ｒ??２￥１：?Ｓ３Ｃ３?２Ｃ１４?２Ｄ：５?２０１６?２Ｓ１７?２０１Ｓ?２）１Ｊ＃崳?ＣＭ行：Ｌ市場(chǎng)叛檳（釔元）——（％）??圖１－２?２０１２－２０１９年中國(guó)０２０行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化圖??在０２０市場(chǎng)規(guī)模中，到店０２０模式與到家０２０模式所占市場(chǎng)份額差異較大，??呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：到店０２０市場(chǎng)規(guī)模由２０１２年的??１５０４．?６億元增長(zhǎng)至２０１７年的７１４８．?６億元，預(yù)計(jì)２０１９年將達(dá)到９６４７．?９億元。到家??０２０市場(chǎng)規(guī)模由２０１２年的１８億元增長(zhǎng)至２０１７年的２６３１．?２億元

ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??億元，預(yù)計(jì)２０１９年將達(dá)到１４７０２．１億元。增長(zhǎng)速度由３９．?８％下降至１８．?８％，增長(zhǎng)速??度有所減緩，如圖１－２所示。出現(xiàn)這種增長(zhǎng)趨勢(shì)的原因大概有兩點(diǎn)：１）網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)??終端的普及為０２０購(gòu)物提供了基本保障。２）?０２０模式與國(guó)民生活日益融合，大大??滿足了國(guó)民對(duì)方便快捷生活的需求，眾多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)以及商家大規(guī)模的補(bǔ)貼??改變了用戶行為與消費(fèi)習(xí)慣。??２Ｃ１２－２０１９年中國(guó)０２０行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模??１４７０２．１?ＳＯ??／＼７１＇８?１２３７Ｚ３?■?７０??—?／?＼?Ｓ．Ｓ，?｜?Ｉ?６〇??ｉｍｍ?／?＼?■?■?５。??一４３．４?７?５２０．６?＼?■??－?＾?Ｉ?Ｉ?４〇??＿?４４３?５．４?ｍ?■?３Ｄ??，■圓圍圍＿圍■?Ｉ?ｒ??２￥１：?Ｓ３Ｃ３?２Ｃ１４?２Ｄ：５?２０１６?２Ｓ１７?２０１Ｓ?２）１Ｊ＃崳?ＣＭ行：Ｌ市場(chǎng)叛檳（釔元）——（％）??圖１－２?２０１２－２０１９年中國(guó)０２０行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化圖??在０２０市場(chǎng)規(guī)模中，到店０２０模式與到家０２０模式所占市場(chǎng)份額差異較大，??呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：到店０２０市場(chǎng)規(guī)模由２０１２年的??１５０４．?６億元增長(zhǎng)至２０１７年的７１４８．?６億元，預(yù)計(jì)２０１９年將達(dá)到９６４７．?９億元。到家??０２０市場(chǎng)規(guī)模由２０１２年的１８億元增長(zhǎng)至２０１７年的２６３１．?２億元
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本文編號(hào)：2872317