在內部線索獲取相對困難的電子商務環(huán)境下,外部線索已成為消費者"按圖索驥"進行地理標志農產(chǎn)品網(wǎng)絡購買的重要依據(jù)。基于SOR模型,結合線索利用理論與認知—情感個性系統(tǒng)理論,以正面在線口碑、價格折扣、原產(chǎn)地形象三類外部線索作為自變量,引入感知風險和正面情緒喚起作為中介變量,基于1 008名消費者樣本數(shù)據(jù),檢驗外部線索對地理標志農產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響以及感知風險與正面情緒喚起的中介作用。研究發(fā)現(xiàn):外部線索顯著影響消費者地理標志農產(chǎn)品網(wǎng)購意愿,其中價格折扣對地理標志農產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響最大,正面在線口碑、原產(chǎn)地形象的影響依次次之;感知風險、正面情緒喚起共同中介外部線索對地理標志農產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響,且感知風險與正面情緒喚起在外部線索與地理標志農產(chǎn)品之間起鏈式中介作用。因此,農產(chǎn)品電商企業(yè)要正確認識外部線索在促進消費者正面情緒喚起與降低感知風險方面的重要作用,充分挖掘和利用正面在線口碑的營銷價值,引導消費者做出積極的商品評論;加大對地理標志農產(chǎn)品原產(chǎn)地信息的披露與展示,充分發(fā)揮原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應,并根據(jù)不同的消費節(jié)點,合理制定并實施差異化的折扣促銷策略。
【部分圖文】：

當產(chǎn)品的內在線索不足或難以獲取時，價格因素是消費者衡量產(chǎn)品質量與購買決策的重要外部線索。王求真等[28]研究指出，價格折扣對消費者喚起感具有顯著積極影響，對于消費者感知風險具有消極影響。劉枚蓮和徐麗芳[29]研究結果表明，價格判斷對感知質量有顯著正向影響，并間接影響消費者購買意愿。由于地理標志農產(chǎn)品相比一般農產(chǎn)品具有價格溢價，在購買地理標志農產(chǎn)品時，消費者往往會將心中的預期價格與一般農產(chǎn)品價格相比較，當兩者價格差距較為合理且可接受時，消費者認為物有所值，此時感知風險會降低，并對產(chǎn)品和整個購買過程感到滿意和快樂。因此，地理標志農產(chǎn)品的價格折扣會同時引起感知風險的降低與消費愉悅感的增強�；诖�，本文提出如下假設。H2a：價格折扣對感知風險有顯著負向影響。
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本文編號：2866354