雙邊市場下平臺產業(yè)的收費模式研究

發(fā)布時間：2020-09-05 11:24

　　隨著全球經濟的高速發(fā)展以及互聯(lián)網的快速普及,雙邊市場這一市場形態(tài)對人們日常生活的影響越來越大。雙邊市場上的企業(yè)通常面對著來自不同的兩端用戶的需求,通過為兩端用戶提供產品或服務來促使他們在平臺上進行交易或發(fā)生相互作用。國外的Apple、Facebook、Google和國內三大互聯(lián)網巨頭Baidu、Alibaba、Tencent以及眾多電商平臺、團購平臺等著名公司都具有典型的雙邊市場結構,這些具有雙邊市場結構的企業(yè)被學術界定義為平臺企業(yè)。與研究平臺產業(yè)相掛鉤的則是雙邊市場理論,該理論主要研究平臺廠商與雙邊用戶的價格、交易量以及兩者之間的結構關系。雙邊市場理論作為一種分析工具,能夠在一定程度上幫助人們正確認識平臺兩端用戶群體間的外部性行為,進而為探索現實平臺廠商的定價策略的原理進行理論支持�，F實中有很多雙邊平臺一直面臨著嚴重的盈利困擾,像美團、餓了么等團購網站都是靠不斷地進行融資才能存活下來,即便是京東如此大而強的電商平臺也是直到2016年才真正實現盈利。近些年來,各平臺廠商都在不斷的嘗試各種新的商業(yè)模式,以期能夠提高平臺的利潤水平,更重要的是希望能夠從中探索出適合平臺產業(yè)長期發(fā)展的盈利模式。通常來說,學界將平臺的定價策略視為平臺企業(yè)的盈利模式問題的核心關鍵,平臺只有制定了合理的價格策略才能協(xié)調好用戶的規(guī)模和自身的利益,從而實現利潤最大化。不同的平臺產業(yè)為了吸引更多的客戶往往會采取不同的收費策略,一種是只對單邊用戶收費,如鏈家等房地產中介平臺僅對買房者收取傭金,淘寶等購物網站只對賣方商戶收取費用,利群、百盛、福樂多等大型超市只對產品供應商收費;另一種是對雙邊用戶都收費,如百合網等婚介平臺對男女雙邊用戶都收取會員費,銀行卡平臺向消費者和商戶同時收取接入費。本文在對平臺的定價問題進行研究時主要以雙邊市場理論為依據,試圖在Armstrong的理論研究框架上對平臺企業(yè)的定價模式進行拓展,希望能夠發(fā)現現實平臺企業(yè)采用的價格策略的理論依據或是為平臺價格策略的制定提供一點啟發(fā)。首先,本文對平臺行業(yè)的特性進行深入剖析并在此基礎上對平臺企業(yè)內在的雙邊市場特性進行了深入挖掘。其次,通過對外部性、服務成本和用戶差異性等因素進行研究,分別在單歸屬和競爭型多歸屬情況下建立平臺的雙邊定價模型和單邊定價模型。最后,在Hotelling模型的分析框架之下求解各種定價模型的均衡結果,并對不同均衡結果下的平臺利潤水平進行比較,希望找出平臺不同定價模式的適應標準。
【學位單位】：青島大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F724.6
【部分圖文】：

平臺,結構論,產業(yè)組織理論