發(fā)布時(shí)間：2020-08-10 17:39

【摘要】：通常廣告中的女性形象大都是刻板而單一的,被物化被定型,不是“照顧全家人的賢妻良母”形象,就是精心打扮自己吸引異性目光的美女形象,這些刻板印象自媒介中出現(xiàn)女性形象尤其是廣告中出現(xiàn)女性以來(lái)就一直存在并且深入人心。當(dāng)女性主義與媒介批評(píng)結(jié)合之后,刻板物化的女性形象就一直是女性主義媒介批評(píng)關(guān)注的焦點(diǎn)。女性主義運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)及發(fā)展傳播,使得女性開(kāi)始關(guān)注自身處境并積極爭(zhēng)取屬于自己的權(quán)利,于是在媒介方面這種刻板物化的女性形象開(kāi)始遭到越來(lái)越多的女性的反感和批評(píng),而另一方面,隨著女性消費(fèi)能力和社會(huì)地位的提高,經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的新女性開(kāi)始成為市場(chǎng)不容忽視的重要消費(fèi)群體。尤其是經(jīng)營(yíng)女性產(chǎn)品的品牌,想要爭(zhēng)取到女性消費(fèi)者,就要先得到她們的好感和關(guān)注,由此廣告和女性主義便合作了。這些女性主義廣告對(duì)抗社會(huì)傳統(tǒng)審美觀念,掙脫強(qiáng)加給女性的種種固定化形象,試圖打破大眾對(duì)女性的刻板印象,通過(guò)多元化的真實(shí)女性形象傳達(dá)對(duì)女性群體的肯定和鼓勵(lì)。本篇論文正是將女性主義廣告中的影視廣告作為研究對(duì)象,用敘事學(xué)的視角分析中西方女性主義影視廣告,通過(guò)分析中西方女性主義影視廣告的敘事內(nèi)容從而進(jìn)一步比較中西方女性主義影視廣告的異同,并探討兩者產(chǎn)生差異的原因。第一章主要介紹了本篇論文的研究背景、研究意義及目的,研究問(wèn)題以及研究方法,除此之外,還將對(duì)文中涉及的相關(guān)理論的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。第二章主要介紹女性主義廣告涉及的相關(guān)概念、廣告中的女性形象、女性主義廣告的發(fā)展和女性主義廣告的傳播效果;第三章、第四章采用敘事學(xué)的視角分別分析了中西方女性主義影視廣告的內(nèi)容,包括敘事主題、敘述聲音、人物形象等。第五章在前兩章的分析基礎(chǔ)上,對(duì)中西方女性主義影視廣告進(jìn)行比較分析,總結(jié)兩者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)并探討出現(xiàn)不同點(diǎn)的原因。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),在所選取的2013—2018年的39部廣告樣本中,中西方女性主義影視廣告既存在相同點(diǎn)也存在不同點(diǎn)。兩者在敘事主題、人物形象、敘事聲音等方面都有所差異。比如西方女性主義影視廣告在敘事中偏向于宣揚(yáng)個(gè)人主義價(jià)值觀,它們鼓勵(lì)女性追求自我,追求獨(dú)立,實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,在廣告中的女性角色是獨(dú)立于家庭、職場(chǎng)等集體而存在的,而中國(guó)的女性主義影視廣告則比較偏向宣揚(yáng)集體主義價(jià)值觀,廣告中的女性角色依然帶有母親、女兒等集體身份標(biāo)簽而出現(xiàn)。除了不同點(diǎn),兩者也存在相同點(diǎn)。敘事主題都越來(lái)越多樣化,廣告中的女性形象多元化,敘事內(nèi)容故事化,雖然兩者的表現(xiàn)方式不同,但兩者都在致力于展現(xiàn)更獨(dú)立和勇敢的女性形象。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：C913.68;F713.8

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