發(fā)布時(shí)間：2020-08-09 20:09

【摘要】：視頻網(wǎng)站是一種特殊的雙邊平臺(tái),平臺(tái)兩邊分別連接廣告商和消費(fèi)者,通常廣告商希望有更多的消費(fèi)者,而消費(fèi)者一般不喜歡太多的廣告商。近年來(lái),視頻平臺(tái)收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一項(xiàng)重大變革。平臺(tái)最初采取的收費(fèi)模式是,向廣告商收取廣告費(fèi),而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)的傾斜定價(jià)策略。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,視頻平臺(tái)僅從廣告商處收取廣告收入已難以為繼,越來(lái)越多的視頻平臺(tái)開(kāi)啟了“付費(fèi)先行+免費(fèi)跟播”的兩階段定價(jià)模式。在該模式下,消費(fèi)者的策略行為成為重要的考慮因素。此外,由于版權(quán)費(fèi)用的攀升和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的困擾,視頻平臺(tái)開(kāi)始聚焦于自制節(jié)目,希望通過(guò)提供存在質(zhì)量差異的節(jié)目?jī)?nèi)容,在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展。為此,本文分別對(duì)壟斷市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下視頻平臺(tái)的定價(jià)進(jìn)行深入研究。本文先對(duì)僅向廣告商收取廣告費(fèi)而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)的壟斷視頻平臺(tái)定價(jià)進(jìn)行研究,分析得出了均衡條件下壟斷視頻平臺(tái)的最優(yōu)廣告費(fèi)和利潤(rùn)。研究還發(fā)現(xiàn),視頻平臺(tái)的廣告量、最優(yōu)廣告費(fèi)和最優(yōu)利潤(rùn)均與消費(fèi)者給廣告商帶來(lái)的外部性效用成正比,隨著消費(fèi)者對(duì)廣告商的厭煩程度的增加,平臺(tái)的最優(yōu)廣告費(fèi)會(huì)提高,最優(yōu)利潤(rùn)會(huì)隨之下降。接著,對(duì)兩階段播放視頻的不同收費(fèi)模式,即第一階段僅對(duì)付費(fèi)的消費(fèi)者播放,第二階段對(duì)所有消費(fèi)者免費(fèi)播放情形,研究考慮消費(fèi)者策略行為的壟斷視頻平臺(tái)定價(jià)。通過(guò)建立相應(yīng)的收益模型,分析得到第一階段的最優(yōu)會(huì)員費(fèi)和第二階段的最優(yōu)廣告費(fèi)。結(jié)果還表明,最優(yōu)廣告費(fèi)隨策略型消費(fèi)者增加而增加;僅當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告商的外部性效用較小且廣告對(duì)消費(fèi)者的負(fù)效用較大時(shí),第一階段的最優(yōu)會(huì)員費(fèi)會(huì)隨策略型消費(fèi)者增加而減小,否則呈先減后增趨勢(shì)。最后,考慮付費(fèi)視頻平臺(tái)和免費(fèi)視頻平臺(tái)并存的寡頭市場(chǎng),通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型,對(duì)存在質(zhì)量差異時(shí)的付費(fèi)視頻平臺(tái)和免費(fèi)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究,分析得到了競(jìng)爭(zhēng)情形下的平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)量和定價(jià)。通過(guò)比較還發(fā)現(xiàn),當(dāng)自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度較大且消費(fèi)者對(duì)廣告厭煩程度較小,或自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度較小且消費(fèi)者對(duì)廣告厭煩程度較大時(shí),付費(fèi)視頻平臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量和利潤(rùn)才會(huì)高于免費(fèi)視頻平臺(tái);當(dāng)自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度較小且消費(fèi)者對(duì)廣告厭煩程度較大,或自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度較大且消費(fèi)者對(duì)廣告厭煩程度較小時(shí),免費(fèi)視頻平臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量和利潤(rùn)會(huì)高于付費(fèi)視頻平臺(tái)。
【學(xué)位授予單位】：東南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8;F49
【圖文】：

第三章 提供付費(fèi)模式的壟斷視頻平臺(tái)定價(jià)研究(2)當(dāng) v p < kv γa，且 kv γa> 0，即1a p avk kγ γ< < 時(shí)，第一階段觀看視頻的效用小于第二階段，策略型消費(fèi)者會(huì)選擇在第二階段免費(fèi)觀看視頻，所獲得的效用2u= kv γa。綜上可知，選擇第一階段付費(fèi)觀看視頻的短視型消費(fèi)者人數(shù)為 (1 μ) (1 p)策略型消費(fèi)者人數(shù)111p ankγμ = ；選擇等待至第二階段免費(fèi)觀看視頻的策略型消費(fèi)者人數(shù)21p a ank kγ γμ = 。視頻平臺(tái)兩階段消費(fèi)者需求如圖 3.2 所示。

圖 3.3 s 隨μ 的變化趨勢(shì) 圖3.4 p 隨μ 的變化趨勢(shì)3.3.2 消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度γ對(duì)最優(yōu)定價(jià)的影響根據(jù)性質(zhì) 3.3，在不同情形下，廣告商對(duì)消費(fèi)者造成的負(fù)效用也會(huì)對(duì)視頻平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)產(chǎn)生不同影響。圖 3.5-3.8 分別表示當(dāng)2μβ 2 k (1 k) > 0和2μβ 2 k (1 k) < 0兩種情形下，最優(yōu)會(huì)員費(fèi) p 和最優(yōu)廣告費(fèi)s 隨消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度γ的變化趨勢(shì)。情形一：當(dāng)2μβ 2 k (1 k) > 0時(shí)，分別取 β = 2，12μ = ， k = 0.2,0.5,0.6，容易驗(yàn)證此時(shí)性質(zhì) 3.3 的條件滿足。圖 3.5-3.6 所示為最優(yōu)會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)隨消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度γ的關(guān)系曲線，容易看出，隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度的

圖 3.3 s 隨μ 的變化趨勢(shì) 圖3.4 p 隨μ 的變化趨勢(shì)3.3.2 消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度γ對(duì)最優(yōu)定價(jià)的影響根據(jù)性質(zhì) 3.3，在不同情形下，廣告商對(duì)消費(fèi)者造成的負(fù)效用也會(huì)對(duì)視頻平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)產(chǎn)生不同影響。圖 3.5-3.8 分別表示當(dāng)2μβ 2 k (1 k) > 0和2μβ 2 k (1 k) < 0兩種情形下，最優(yōu)會(huì)員費(fèi) p 和最優(yōu)廣告費(fèi)s 隨消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度γ的變化趨勢(shì)。情形一：當(dāng)2μβ 2 k (1 k) > 0時(shí)，分別取 β = 2，12μ = ， k = 0.2,0.5,0.6，容易驗(yàn)證此時(shí)性質(zhì) 3.3 的條件滿足。圖 3.5-3.6 所示為最優(yōu)會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)隨消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度γ的關(guān)系曲線，容易看出，隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩程度的

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