【摘要】：視頻網(wǎng)站是一種特殊的雙邊平臺,平臺兩邊分別連接廣告商和消費者,通常廣告商希望有更多的消費者,而消費者一般不喜歡太多的廣告商。近年來,視頻平臺收費模式的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一項重大變革。平臺最初采取的收費模式是,向廣告商收取廣告費,而對消費者免費的傾斜定價策略。然而隨著市場競爭的加劇,視頻平臺僅從廣告商處收取廣告收入已難以為繼,越來越多的視頻平臺開啟了“付費先行+免費跟播”的兩階段定價模式。在該模式下,消費者的策略行為成為重要的考慮因素。此外,由于版權(quán)費用的攀升和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的困擾,視頻平臺開始聚焦于自制節(jié)目,希望通過提供存在質(zhì)量差異的節(jié)目內(nèi)容,在激烈的同質(zhì)化競爭中尋求差異化發(fā)展。為此,本文分別對壟斷市場及競爭市場下視頻平臺的定價進行深入研究。本文先對僅向廣告商收取廣告費而對消費者免費的壟斷視頻平臺定價進行研究,分析得出了均衡條件下壟斷視頻平臺的最優(yōu)廣告費和利潤。研究還發(fā)現(xiàn),視頻平臺的廣告量、最優(yōu)廣告費和最優(yōu)利潤均與消費者給廣告商帶來的外部性效用成正比,隨著消費者對廣告商的厭煩程度的增加,平臺的最優(yōu)廣告費會提高,最優(yōu)利潤會隨之下降。接著,對兩階段播放視頻的不同收費模式,即第一階段僅對付費的消費者播放,第二階段對所有消費者免費播放情形,研究考慮消費者策略行為的壟斷視頻平臺定價。通過建立相應的收益模型,分析得到第一階段的最優(yōu)會員費和第二階段的最優(yōu)廣告費。結(jié)果還表明,最優(yōu)廣告費隨策略型消費者增加而增加;僅當消費者對廣告商的外部性效用較小且廣告對消費者的負效用較大時,第一階段的最優(yōu)會員費會隨策略型消費者增加而減小,否則呈先減后增趨勢。最后,考慮付費視頻平臺和免費視頻平臺并存的寡頭市場,通過構(gòu)建Hotelling模型,對存在質(zhì)量差異時的付費視頻平臺和免費視頻平臺競爭進行研究,分析得到了競爭情形下的平臺最優(yōu)質(zhì)量和定價。通過比較還發(fā)現(xiàn),當自網(wǎng)絡(luò)效應強度較大且消費者對廣告厭煩程度較小,或自網(wǎng)絡(luò)效應強度較小且消費者對廣告厭煩程度較大時,付費視頻平臺的節(jié)目質(zhì)量和利潤才會高于免費視頻平臺;當自網(wǎng)絡(luò)效應強度較小且消費者對廣告厭煩程度較大,或自網(wǎng)絡(luò)效應強度較大且消費者對廣告厭煩程度較小時,免費視頻平臺的節(jié)目質(zhì)量和利潤會高于付費視頻平臺。
【學位授予單位】：東南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;F49
【圖文】：

第三章 提供付費模式的壟斷視頻平臺定價研究(2)當 v p < kv γa，且 kv γa> 0，即1a p avk kγ γ< < 時，第一階段觀看視頻的效用小于第二階段，策略型消費者會選擇在第二階段免費觀看視頻，所獲得的效用2u= kv γa。綜上可知，選擇第一階段付費觀看視頻的短視型消費者人數(shù)為 (1 μ) (1 p)策略型消費者人數(shù)111p ankγμ = ；選擇等待至第二階段免費觀看視頻的策略型消費者人數(shù)21p a ank kγ γμ = 。視頻平臺兩階段消費者需求如圖 3.2 所示。

圖 3.3 s 隨μ 的變化趨勢 圖3.4 p 隨μ 的變化趨勢3.3.2 消費者對廣告的厭煩程度γ對最優(yōu)定價的影響根據(jù)性質(zhì) 3.3，在不同情形下，廣告商對消費者造成的負效用也會對視頻平臺的最優(yōu)定價產(chǎn)生不同影響。圖 3.5-3.8 分別表示當2μβ 2 k (1 k) > 0和2μβ 2 k (1 k) < 0兩種情形下，最優(yōu)會員費 p 和最優(yōu)廣告費s 隨消費者對廣告的厭煩程度γ的變化趨勢。情形一：當2μβ 2 k (1 k) > 0時，分別取 β = 2，12μ = ， k = 0.2,0.5,0.6，容易驗證此時性質(zhì) 3.3 的條件滿足。圖 3.5-3.6 所示為最優(yōu)會員費和廣告費隨消費者對廣告的厭煩程度γ的關(guān)系曲線，容易看出，隨著消費者對廣告的厭煩程度的

圖 3.3 s 隨μ 的變化趨勢 圖3.4 p 隨μ 的變化趨勢3.3.2 消費者對廣告的厭煩程度γ對最優(yōu)定價的影響根據(jù)性質(zhì) 3.3，在不同情形下，廣告商對消費者造成的負效用也會對視頻平臺的最優(yōu)定價產(chǎn)生不同影響。圖 3.5-3.8 分別表示當2μβ 2 k (1 k) > 0和2μβ 2 k (1 k) < 0兩種情形下，最優(yōu)會員費 p 和最優(yōu)廣告費s 隨消費者對廣告的厭煩程度γ的變化趨勢。情形一：當2μβ 2 k (1 k) > 0時，分別取 β = 2，12μ = ， k = 0.2,0.5,0.6，容易驗證此時性質(zhì) 3.3 的條件滿足。圖 3.5-3.6 所示為最優(yōu)會員費和廣告費隨消費者對廣告的厭煩程度γ的關(guān)系曲線，容易看出，隨著消費者對廣告的厭煩程度的

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