【摘要】：社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用,使得用戶產(chǎn)生內(nèi)容急劇增長,其中不一致性的評價(jià)越來越多。已有關(guān)于評價(jià)不一致性的研究有的指出產(chǎn)品評論的不一致性對產(chǎn)品銷售會(huì)存在負(fù)面作用,有的則發(fā)現(xiàn)評論的不一致性有利于產(chǎn)品銷售的增長,還有的發(fā)現(xiàn)并沒有顯著的影響。之所以會(huì)存在如此矛盾的結(jié)論是因?yàn)?以往涉及評論不一致性的研究主要是從總體評分的角度展開,忽略了從評價(jià)不一致的來源(如評論內(nèi)容所涉及的產(chǎn)品屬性)去做研究。事實(shí)上,產(chǎn)品是由一系列的屬性組成的,而消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的偏好是不一致的,這就會(huì)出現(xiàn)同樣產(chǎn)品總體評分水平下,消費(fèi)者的評分不一致性的構(gòu)成卻相差很大,這是以往研究結(jié)論相矛盾的原因所在。為此,本文將區(qū)分產(chǎn)品屬性導(dǎo)致的不一致性來研究其影響機(jī)制,力圖解決以往研究結(jié)論中的沖突問題。本文通過一個(gè)二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)證研究與兩個(gè)正式實(shí)驗(yàn)對評論不一致性的內(nèi)在影響機(jī)制進(jìn)行了探究。首先,通過抓取網(wǎng)上的138家不同類別的餐館美食團(tuán)購數(shù)據(jù),初步分析驗(yàn)證了屬性評論會(huì)調(diào)節(jié)評論不一致性對銷量的影響,即垂直屬性評論不一致性越高,越會(huì)給產(chǎn)品銷量帶來負(fù)面影響,而水平屬性評論不一致性越高,反倒會(huì)提高產(chǎn)品的銷量。其次,實(shí)驗(yàn)一以智能手機(jī)為背景,先通過前測實(shí)驗(yàn)確定了產(chǎn)品屬性信息,接著采用2(評論不一致性:不一致性低/不一致性高)X2(產(chǎn)品屬性評論:垂直屬性/水平屬性)組間設(shè)計(jì),獲得130名被試的數(shù)據(jù),進(jìn)一步證明了評論不一致性會(huì)通過激發(fā)消費(fèi)獨(dú)特性感知或風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意向,而且產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用也是顯著的。實(shí)驗(yàn)三通過引入消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向這一變量,進(jìn)一步深化了對在線評論不一致性引起矛盾影響機(jī)制的理解。140名被試參與實(shí)驗(yàn),結(jié)果證明了垂直屬性(水平屬性)評論不一致性通過影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知(獨(dú)特性感知),進(jìn)而降低(提高)其購買意向,而且不僅產(chǎn)品屬性評論會(huì)調(diào)節(jié)主效應(yīng),同時(shí)消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)也會(huì)進(jìn)一步調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性評論的調(diào)節(jié)作用。本文的理論貢獻(xiàn)主要包括三點(diǎn),首先是破解了評論不一致性的矛盾影響的內(nèi)在機(jī)制。本研究通過引入消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)和獨(dú)特性兩種感知,探討了不同的產(chǎn)品屬性評論不一致性對消費(fèi)者購買行為的影響乃至起內(nèi)在的作用機(jī)制。其次,深化了對評論不一致性影響根源的理解。以往關(guān)于評論不一致性的研究多只是單從總體評分分布差異來探究,忽略了不一致性的根源。本文通過關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性偏好的不同,破解了以往研究關(guān)于評論不一致性影響的矛盾結(jié)論。最后是豐富了對消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向理論的理解。本研究通過引入消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)和獨(dú)特性兩種感知,探討了不僅是產(chǎn)品屬性對評論不一致性和購買行為的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用,而且消費(fèi)者本身的個(gè)人特質(zhì)也會(huì)對該調(diào)節(jié)作用進(jìn)一步調(diào)節(jié)。除了理論貢獻(xiàn)外,本研究也具有一定的管理實(shí)踐意義。第一,有助于企業(yè)正確地認(rèn)識負(fù)面口碑評價(jià)的作用。并不是所有的負(fù)面口碑都會(huì)帶來負(fù)面作用,對于水平屬性方面的負(fù)面口碑,消費(fèi)者會(huì)有更多的容忍度,反而起到促進(jìn)的作用。第二,有助于企業(yè)利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的評論來提升對產(chǎn)品質(zhì)量的管理。通過識別消費(fèi)者對于水平屬性還是垂直屬性評價(jià)不一致,企業(yè)可以有針對性地提升產(chǎn)品質(zhì)量。第三,有助于利用用戶評論優(yōu)化產(chǎn)品的差異點(diǎn)。網(wǎng)上對企業(yè)產(chǎn)品不同屬性的評價(jià)使得企業(yè)能夠認(rèn)知到自身產(chǎn)品在消費(fèi)者中的評價(jià),通過橫向比較,企業(yè)能夠判斷自身產(chǎn)品在屬性空間的地位。
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55
【圖文】：

評論不一致性對消費(fèi)者的雙面影響研究邐逡逑Ｃ）（方差為２．２８），評論一致性低組看到的評分分布圖如圖（ｂ）和圖（ｄ）（方差為逡逑６）；產(chǎn)品垂直屬性評論組看到的評分分布圖如圖（ａ）和圖（ｂ），產(chǎn)品水平屬性評逡逑組看到的評分分布圖如圖（ｃ）和圖（ｄ）。每組都同樣地包含針對“尺寸、外觀、像逡逑、音質(zhì)”四個(gè)屬性的一致性評論，且評分都控制在３．８。逡逑電池★邋★邋★邋★邋☆邋３．８邋電池★邋★邋★邋★邋☆邋３＿８逡逑

１２６）＝１９．０２１，ｐ＜０．００１邋），并且評論不一致性與產(chǎn)品屬性評論之間有顯著的交互逡逑作用（Ｆ（ｌ，１２６）＝４３．１０７，ｐ＜０．００１），產(chǎn)品屬性評論會(huì)調(diào)節(jié)評論不一致性對購買意向逡逑的影響，二者的交互作用如圖４．２所示。對產(chǎn)品垂直屬性的評論越不一致，消費(fèi)逡逑者的購買意向越低（Ｍｈｍｊ＝４．４０＞ＭＴｈ＾＝２．４４）；對產(chǎn)品水平屬性的評論越不逡逑一致，消費(fèi)者的購買意向會(huì)越（Ｍ邋；ｐ－ｍｓ＝４．０３＜Ｍ＋－ｇ？ｓ＝４．２７）；并且不一致的逡逑垂直屬性評論的購買意向明顯低于不一致的水平屬性評論（ＭＭ）ｇｔｔ＝２．４４＜Ｍ逡逑性＝４．２７）。逡逑２４逡逑

性與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)定向、產(chǎn)品屬性評論以及逡逑評論不一致性三者對消費(fèi)者購買意向交互作用顯著，Ｆ（ｌ，１３２）＝４．２５４，ｐ＝０．０４１。詳逡逑情如圖４．３所示，當(dāng)個(gè)體防御定向越顯著，越會(huì)強(qiáng)化垂直屬性評論不一致性對風(fēng)逡逑險(xiǎn)感知的影響；而當(dāng)個(gè)體促進(jìn)定向越顯著，反倒會(huì)越弱化垂直屬性評論不一致性逡逑對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，即假設(shè)Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ得到部分驗(yàn)證。逡逑５「．？．於．，垂直屬性邐５「？？？＊＿．．垂直屬性邐５「邐？垂直屬性逡逑水平屬性邐一《—水平屬性／邐■邋？邋水平屬性逡逑４．５邐－邐４．５邐－邐？？？邐４．５邐－逡逑Ｓ邐－Ｓ邐／邐ｓ逡逑＿邐Ｗ邋Ａ邐？？？邐＠邐．逡逑逛４邋．邐遍４邋＿邐／邋＾邋逛邋４邋－逡逑匡邐／邐匡邐運(yùn)逡逑３邋５邋－邐３５邐７邐３，５＂逡逑３邋邐＇邐＇邐３邋邐１邐１邐３邋邐＇邐１逡逑不一致性低不一致性高邐不一致性低不一致性高邐不一致性低不一致性高逡逑總體邐防御型組邐促進(jìn)型組逡逑圖４．３評論不一致性與產(chǎn)品屬性評論對消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響逡逑接著，我們檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向是否會(huì)進(jìn)一步調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性評論對評論不一致性與逡逑消費(fèi)者獨(dú)特性感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)定向、產(chǎn)品屬性評論以及評逡逑論不一致性三者對消費(fèi)者購買意向交互作用顯著，Ｆ（ｌ，１３２）＝４．０３９，ｐ＝０．０４７。如圖逡逑４．４所示

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2787623