【摘要】：近年來,可關(guān)閉視頻前貼廣告開始在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上嶄露頭角。該種形式的視頻前貼廣告的特征在于以“可關(guān)閉”這一控制性設(shè)置,在達(dá)到產(chǎn)品或品牌宣傳效果的同時,又最大限度尊重了視頻用戶的觀看體驗。雖然可關(guān)閉視頻前貼廣告在國外網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上已屢見不鮮,但在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上的應(yīng)用頻率較于強制觀看的視頻前貼廣告依舊較低。因此,可關(guān)閉視頻前貼廣告在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用背景下的廣告效果有待深入進(jìn)行探討分析。本文以勒韋茲(R.J.Lavidge)-斯坦納(G.A.Steiner)模式以及精細(xì)加工可能性(Elaboration Likely Model)模型為理論基礎(chǔ),通過實驗室實驗法模擬被試接觸不可關(guān)閉與可關(guān)閉視頻前貼廣告情景,并利用調(diào)查問卷法收集被試對于兩種不同形式視頻前貼廣告的心理評價信息,最后使用定量分析法進(jìn)行可關(guān)閉視頻前貼廣告與不可關(guān)閉視頻前貼廣告的差異化對比,以及討論廣告受眾對于可關(guān)閉視頻前貼廣告信息解讀路徑的傾向。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果證實了可關(guān)閉視頻前貼廣告在受眾廣告品牌記憶、廣告及品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度方面均明顯優(yōu)于不可關(guān)閉視頻前貼廣告,同時廣告受眾更傾向于沿邊緣路徑對可關(guān)閉視頻前貼廣告信息進(jìn)行解讀,且對廣告中的邊緣性信息印象更為深刻。本文最后結(jié)合研究結(jié)論與現(xiàn)實狀況的對比,對可關(guān)閉視頻前貼廣告在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的應(yīng)用現(xiàn)狀及原因進(jìn)行了分析,旨在通過本文的研究豐富國內(nèi)視頻前貼廣告的效果分析,并為廣告主及網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站就視頻前貼廣告內(nèi)容創(chuàng)作、形式創(chuàng)新以及廣告運營等方面提供理論支持。
【圖文】：

圖１－１邋２０１１－２０１７年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模統(tǒng)計逡逑數(shù)據(jù)來源：２０１７中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．邋１９９ｉｔ．邋ｃｏｍ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／６６３３６３．視頻貼片廣告，是指“把廣告內(nèi)容打包到網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，利用視頻用戶觀的緩沖時間播放的廣告”？。根據(jù)貼片廣告出現(xiàn)的時間點，，可劃分為前置貼

２０１１邋年邋２０１２年邋２０１３年邋２０１４年邋２０１５年邋２０１６年邋２０１７年逡逑Ｋ邋１網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模一使用率一＾用戶規(guī)模增長率逡逑圖１－１邋２０１１－２０１７年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模統(tǒng)計逡逑（數(shù)據(jù)來源：２０１７中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．邋１９９ｉｔ．邋ｃｏｍ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／６６３３６３．邋ｈｔｍｌ）逡逑視頻貼片廣告，是指“把廣告內(nèi)容打包到網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，利用視頻用戶觀看視步員逡逑內(nèi)容的緩沖時間播放的廣告”？。根據(jù)貼片廣告出現(xiàn)的時間點，可劃分為前置貼片廣告逡逑（即廣告片在網(wǎng)絡(luò)視頻開始前播出）、后置貼片廣告（即廣告片在網(wǎng)絡(luò)視頻播放完成后逡逑播出）以及視頻中的暫停廣告（即在網(wǎng)絡(luò)視頻播放暫停時彈出的懸浮廣告窗口）。前置逡逑貼片廣告由于是利用視頻用戶等待網(wǎng)絡(luò)視頻緩沖的時間進(jìn)行播放，該時間段視頻用戶的逡逑注意力較為集中，因此廣告?zhèn)鞑バЧ^好，是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的主要形式。逡逑２０１０年，視頻分享網(wǎng)站ＹｏｕＴｕｂｅ推出Ｔｒｕｅ－ｖｉｅｗ廣告形式，即觀眾可以在廣告播逡逑放５秒后選擇免費‘跳過（Ｓｋｉｐ）邋’廣告，直接觀看視頻內(nèi)容。據(jù)Ｂｕｓｉｎｅｓｓ邋Ｉｎｓｉｄｅｒ逡逑網(wǎng)站所述，截止至２０１３年，該廣告形式占ＹｏｕＴｕｂｅ視頻廣告比例高達(dá)８０％？。ＡｄＭａｓｔｅｒ逡逑？中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第４０次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［ＤＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／２０逡逑１７０８／ｔ２０１７０８０３＿６９４４４．ｈｔｍｌ
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2709717