【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起,醫(yī)藥電商應(yīng)運(yùn)而生。相比于傳統(tǒng)線下購(gòu)藥,網(wǎng)上購(gòu)藥以其價(jià)格透明、隱私性強(qiáng)、種類豐富等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多消費(fèi)者。但由于藥品本身的特殊性,再加上我國(guó)藥品安全問題頻發(fā),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥的信任度很低,醫(yī)藥電商的發(fā)展受制于消費(fèi)者感知信任問題。在網(wǎng)上購(gòu)藥過程中,如何通過信任機(jī)制問題的解決,提升消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿,成為推動(dòng)醫(yī)藥電商發(fā)展必須要解決的問題。本文基于此背景,選取B2C醫(yī)藥電商平臺(tái)作為研究對(duì)象,以UTAUT模型和線索利用理論為研究基礎(chǔ),探討了醫(yī)藥電商情景下,外部線索、消費(fèi)者感知與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥意愿之間的作用機(jī)制。本文對(duì)感知信任、感知價(jià)值、UTAUT模型和線索利用理論的國(guó)內(nèi)外研究情況進(jìn)行了分析和梳理,并針對(duì)醫(yī)藥電商的特點(diǎn)選取參考價(jià)格和正向在線評(píng)論作為關(guān)鍵外部線索,提出醫(yī)藥電商中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究模型與假設(shè)。為了驗(yàn)證研究模型,本文首先通過線上和線下問卷調(diào)查收集有效數(shù)據(jù),其次對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、結(jié)構(gòu)方程分析及回歸分析,最后對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示外部線索對(duì)感知信任和感知價(jià)值有顯著的正向影響;感知信任和感知價(jià)值顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥意愿,并在外部線索和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。除此之外,消費(fèi)者藥品質(zhì)量安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與正向在線評(píng)論之間的關(guān)系,即消費(fèi)者藥品質(zhì)量安全意識(shí)越高,正向在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響就越大。最后,本文根據(jù)研究結(jié)果對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)提出了相關(guān)建議,認(rèn)為可以從價(jià)格機(jī)制、評(píng)論機(jī)制、網(wǎng)頁(yè)布局以及藥品質(zhì)量安全意識(shí)這四個(gè)方面入手,完善醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥機(jī)制,從而提升消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥意愿。
【圖文】：

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文IFI 均大于 0.9，高于接受模型推薦的 0.90。上所述，我們可以判斷，模型的各擬合度指標(biāo)均達(dá)到了理想的研究構(gòu)建的理論假設(shè)模型與實(shí)際觀測(cè)數(shù)據(jù)擬合得不錯(cuò)，，可以進(jìn)方程分析。）結(jié)構(gòu)方程分析 本文通過 AMOS22.0 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分量之間的路徑參數(shù)和顯著系數(shù)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。路徑系數(shù)結(jié)果如圖 所示：
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F274;F713.55

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號(hào)：2661034