發(fā)布時(shí)間：2020-04-28 01:17

【摘要】：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的大背景下,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模不斷壯大,網(wǎng)絡(luò)商家快速擴(kuò)張,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。為了占據(jù)市場(chǎng)份額,電子商務(wù)平臺(tái)和商家競(jìng)相采用各種促銷。但在虛擬電子商務(wù)環(huán)境下,促銷活動(dòng)作用過(guò)程和機(jī)理不同于實(shí)體商務(wù)環(huán)境。為了設(shè)計(jì)出有效的促銷活動(dòng),必須根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn),明確電子商務(wù)促銷活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的方式。為此,本文采用實(shí)證研究方法,研究電子商務(wù)環(huán)境下促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的路徑和機(jī)理。首先,論文界定了相關(guān)概念,闡述了消費(fèi)者意愿研究的基本理論模型,綜述了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響因素和電子商務(wù)促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿作用路徑的相關(guān)文獻(xiàn)。其次,根據(jù)消費(fèi)者“認(rèn)可促銷活動(dòng)—感知商品特征—產(chǎn)生購(gòu)買意愿”的邏輯,構(gòu)建本文的實(shí)證模型,討論了構(gòu)念的內(nèi)涵,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測(cè)量項(xiàng),提出相關(guān)研究假設(shè),并基于預(yù)調(diào)查完成了調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。然后,采用結(jié)構(gòu)方程模型,利用收集到的323份有效問(wèn)卷進(jìn)行模型假設(shè)的驗(yàn)證分析,分析的結(jié)論主要包括:(1)促銷活動(dòng)的情感契合度對(duì)感知獲利有顯著的正相關(guān)影響,且相比于興趣契合、易得性和可用性,作用強(qiáng)度最大;(2)促銷活動(dòng)可用性對(duì)感知成本有顯著的負(fù)相關(guān)影響,且相比于興趣契合和情感契合,作用強(qiáng)度最大;(3)促銷活動(dòng)易得性對(duì)感知稀缺有顯著的負(fù)相關(guān)影響,且相比于興趣契合和可用性,作用強(qiáng)度最大;(4)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的感知對(duì)購(gòu)買意愿的作用強(qiáng)度由大至小分別為感知稀缺、感知獲利與感知成本;(5)電子商務(wù)促銷模式(實(shí)用型/享樂(lè)型)在促銷活動(dòng)要素對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中存在一定程度的調(diào)節(jié)作用。最后,論文基于模型分析結(jié)論,針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)促銷策略的設(shè)計(jì),提出了一些對(duì)策建議。
【圖文】：

研究路徑圖

第二章 相關(guān)概念界定與文獻(xiàn)綜述理性行為理論于兩個(gè)基本假設(shè)：①人是完全理性的；②人在做事之前會(huì)綜合考量否存在意義以及可能導(dǎo)致的后果。1975 年，美國(guó)學(xué)者 Ajzen 和 Fis行為理論（TheoryofReasonedAction,TRA），如圖 2-1。該理論闡、主觀準(zhǔn)則和行為意向的含義以及三者之間的因果關(guān)系，主要用于是如何形成的以及行為態(tài)度是如何影響個(gè)體行為的。其中，，行為態(tài)自身對(duì)從事目標(biāo)行為的情感傾向，它取決于個(gè)體是否相信預(yù)測(cè)結(jié)果何評(píng)估預(yù)測(cè)結(jié)果的重要程度。主觀準(zhǔn)則指?jìng)�(gè)體對(duì)于是否采取特定行外界壓力，取決于個(gè)體對(duì)他人判斷標(biāo)準(zhǔn)的接受程度，以及服從不同平。行為態(tài)度和主觀準(zhǔn)則共同作用于行為意向，最終決定個(gè)體是否行為。
【學(xué)位授予單位】：東南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2642880