【摘要】：平臺化經(jīng)營成為零售電商企業(yè)的發(fā)展趨勢,在日趨激烈與復(fù)雜的平臺競爭環(huán)境下,商家與平臺的忠誠關(guān)系是平臺型企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源,也是從粗放式擴張轉(zhuǎn)變到可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略前提。商家關(guān)系管理是平臺企業(yè)的重要營銷任務(wù),也面臨著許多現(xiàn)實挑戰(zhàn),而國內(nèi)外現(xiàn)有文獻很少對商家和平臺之間的忠誠關(guān)系進行深入系統(tǒng)的探索,尤其是競爭環(huán)境中的商家管理策略尚未得到充分得研究�；诂F(xiàn)實背景與理論發(fā)展,本研究以電子商務(wù)平臺內(nèi)的商家為調(diào)查對象,主要聚焦于以下兩個研究問題:首先,剖析平臺企業(yè)所提供的市場資產(chǎn)對商家感知價值與商家忠誠的影響路徑;其二,進一步探索平臺內(nèi)外部競爭對此作用路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)。從以上研究問題出發(fā),本研究對市場資產(chǎn)、商家感知價值、商家忠誠與平臺內(nèi)外部競爭等構(gòu)念進行測量,并通過在線問卷調(diào)查針對電商平臺上的商家進行數(shù)據(jù)收集。實證分析結(jié)果表明:平臺企業(yè)所提供的市場資產(chǎn)可通過提升商家對平臺的感知價值進而促進商家忠誠,而且四種不同類型的市場資產(chǎn)對商家感知價值的作用有所差異。交互型關(guān)系資產(chǎn)與技能型知識資產(chǎn)對商家感知價值正向作用顯著,而數(shù)量型關(guān)系資產(chǎn)與信息型知識資產(chǎn)對商家感知價值正向作用不顯著。另外,當平臺內(nèi)外部競爭增強時,數(shù)量型關(guān)系資產(chǎn)對商家感知價值的正向作用被顯著地削弱,交互型關(guān)系資產(chǎn)和技能型知識資產(chǎn)對商家感知價值的正向作用不會發(fā)生顯著的改變。最后,本研究建議平臺企業(yè)在決定市場資產(chǎn)的開發(fā)和利用時應(yīng)考慮平臺競爭因素的影響,在制定平臺競爭策略時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的市場資源,并主動調(diào)節(jié)平臺內(nèi)外的競爭環(huán)境,促進商家關(guān)系管理的有效進行;創(chuàng)業(yè)型電商平臺企業(yè)在選擇進入市場時應(yīng)該對平臺競爭和市場資產(chǎn)進行整合規(guī)劃。以此,為平臺企業(yè)的商家忠誠管理實踐提供思路,并豐富平臺企業(yè)商家關(guān)系管理的研究,深化市場資產(chǎn)和平臺競爭的理論。
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6

【參考文獻】

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1 溫忠麟;張雷;侯杰泰;;有中介的調(diào)節(jié)變量和有調(diào)節(jié)的中介變量[J];心理學(xué)報;2006年03期

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本文編號：2625432