【摘要】：一般情況下,大多數(shù)廣告都是企業(yè)以盈利為目的進(jìn)行投放的。然而,媒介作為廣告投放的平臺,是一個面向全社會的公共平臺,具有公共性。因此“通過媒介進(jìn)行投放的廣告”,尤其是企業(yè)廣告,便不可避免地同時擁有了公私兩個對立的性質(zhì)。日本企業(yè)在使用廣告進(jìn)行宣傳活動的首要目的,是增加盈利或者提升企業(yè)形象,這一點是毋庸置疑的。但是隨著廣告行業(yè)的發(fā)展,以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,廣告的表現(xiàn)形式也發(fā)生了變化,廣告中的“公”性逐漸嶄露頭角,更多地出現(xiàn)在了受眾的視野當(dāng)中。一部分企業(yè)廣告涉及到了一些與人、社會、甚至是國家都息息相關(guān)的公共話題,從而產(chǎn)生了積極的影響。在日本廣告界,這一類具有公共價值的廣告獲得國內(nèi)外廣告大獎的案例不在少數(shù),受到了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的極高贊譽。然而,縱觀以往的廣告表現(xiàn)的類型化研究,卻鮮少有提及此類廣告,可見這在學(xué)術(shù)界尚未被深入研究,是一個具有時代性的新穎話題。因此,本文將著眼此類采用公共話題,或者具備公共元素的公共價值廣告,以進(jìn)行分析和探討。本文以起始于1961年的日本廣告界最高獎項ACC CM FESTIVAL的獲獎作品為分析對象,從獲獎作品的畫面、文案,以及廣告主和制作團(tuán)隊的采訪內(nèi)容為文本進(jìn)行分析,考察日本企業(yè)的電視廣告中的公共價值。首先,本研究分別選取了 1961年至2007年ACC CM FESTIVAL的殿堂獎作品,以及2008年至2016年的郵政大臣獎和金獎,共計159支日本企業(yè)的電視廣告作品。在對這些作品進(jìn)行文本分析的基礎(chǔ)上,篩選出了 59支具有公共價值的電視廣告作品。在2011年的東日本大地震之前,公共價值廣告占比1/4左右,但該比例在地震發(fā)生后有著明顯的增長�？梢娙毡酒髽I(yè)對廣告策略有了新的認(rèn)識,在廣告中加入了更多的公共元素。這些影片廣告分別從人、社會、國家這三個層面出發(fā),體現(xiàn)了不同的公共價值內(nèi)容。“鼓勵型廣告”和“人際關(guān)系構(gòu)建型廣告”均以人為本,但前者注重個人層面,向受眾傳達(dá)了一種永不言棄、勇氣、希望、夢想等積極向上的價值觀。后者則著眼于家庭、友情、愛情,甚至是陌生人之間的相處模式,為人際交往提供了積極地引導(dǎo)。此外,從社會層面出發(fā)的公共價值廣告涉及了很多更大的話題,其中包括安全駕駛、美意識等社會意識的培養(yǎng),直擊日本少子化現(xiàn)象等社會問題,以及戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等普世性的社會問題。同時,部分廣告則對日本的地域風(fēng)貌、日本人進(jìn)行了刻畫,觸發(fā)受眾的國家認(rèn)同感。而在20世紀(jì)末期這一中日外交的特殊時期,對將中國形象搬上廣告的舞臺,不可否認(rèn)這對中日外交多少產(chǎn)生了一些影響�？v觀這些電視廣告作品的內(nèi)容分布,不難發(fā)現(xiàn),視角越宏大,廣告數(shù)越少,在公共價值內(nèi)容的選擇上,日本企業(yè)依舊是較為傾向落點在“人”上。如何將公共價值與商業(yè)信息進(jìn)行有機結(jié)合,成為了企畫該類廣告的一大重點任務(wù)。通過對這些案例作品的分析,不難發(fā)現(xiàn)其中具有兩種模式。其一是描繪一種美好的現(xiàn)象,然后強調(diào)商品在其中發(fā)揮的不可缺少的作用。其二是傳達(dá)一種價值,然后打出商品或品牌信息使兩者聯(lián)系在一起。除這兩種模式以外,這些廣告作品中經(jīng)常會有附加價值出現(xiàn)。制作團(tuán)隊有意在廣告作品中賦予公共價值,但有時也是無心插柳柳成蔭。作品本身沒有涉及公共元素,但由于在特定的社會背景下被再解讀后產(chǎn)生了公共價值。比如資生堂的防曬霜廣告就觸發(fā)了一場美意識的變革�；蛘呤侵谱鲌F(tuán)隊本只想從較小的視點進(jìn)行公共內(nèi)容討論,卻在被再解讀后提升了一個層次。比如《海之聲》的廣告作品在鼓舞人的同時,也使人聯(lián)想到了地震中遇難的人們。本文通過分析制作團(tuán)隊的采訪內(nèi)容,探討了他們在廣告作品中宣揚公共價值的原因。這是為了發(fā)揮主觀能動性,以觸動“人”和“社會”向更好的一面發(fā)展。通過加入公共問題相關(guān)的內(nèi)容,使人們不論處于戰(zhàn)爭年代還是和平年代,都能時刻保持警惕,認(rèn)真審視“戰(zhàn)爭”這個話題。通過在廣告中增加正能量,以緩解現(xiàn)代社會的人們之間的冷漠和經(jīng)濟(jì)的不景氣。甚至是,相對于集中報道社會丑陋的新聞類節(jié)目,廣告需要宣揚人性的真善美;相對于逐漸趨于同質(zhì)化的電視節(jié)目,廣告需要呈現(xiàn)出更多的可能性,從而進(jìn)行平衡,這是同樣作為大眾傳媒一分子的廣告所肩負(fù)的責(zé)任和使命。通過以上的討論,本文明確了日本企業(yè)電視廣告的新類型——公共價值廣告的存在,并解讀了商業(yè)信息與公共價值的有機結(jié)合方式,揭示了賦予電視廣告以公共價值的可能性。本文選取了日本廣告業(yè)界最受認(rèn)可的廣告大獎ACC CM FESTIVAL的獲獎作品作為研究對象進(jìn)行分析。但從總體上看,樣本數(shù)量在2008年前后有一些差距,2008年之前的樣本數(shù)量少于2008年以后。今后將選取更多的電視廣告樣本進(jìn)行分析。
【學(xué)位授予單位】：北京外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F279.313;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2625458