【摘要】：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與手機(jī)普及,移動(dòng)客戶端成為人們獲取信息的主要渠道,廣告商也把目光從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),信息流廣告由于其精準(zhǔn)傳播受到廣告主追捧,成為互聯(lián)網(wǎng)公司主要收入來源。今日頭條作為近年來發(fā)展最為迅猛的移動(dòng)資訊平臺(tái),其信息流廣告實(shí)現(xiàn)了千人千面的智能分發(fā),成為信息流廣告市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。本文以今日頭條信息流廣告為研究對(duì)象,運(yùn)用個(gè)案研究法、問卷調(diào)查法、深度訪談法三種方法,對(duì)今日頭條信息流廣告進(jìn)行深入分析,探究今日頭條信息流廣告的用戶接觸行為(點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、分享)的影響因素。針對(duì)上述問題,研究數(shù)據(jù)表明,廣告精準(zhǔn)度、廣告表現(xiàn)、用戶日常對(duì)平臺(tái)的操作習(xí)慣對(duì)信息流廣告點(diǎn)擊、廣告轉(zhuǎn)化、廣告分享均有正向影響;廣告互動(dòng)性和廣告趣味性正向影響廣告點(diǎn)擊與廣告分享,廣告好感度正向影響廣告轉(zhuǎn)化與廣告分享;隱私侵犯度對(duì)廣告點(diǎn)擊呈負(fù)向影響,廣告可信度正向影響信息流廣告轉(zhuǎn)化,平臺(tái)滿意度正向影響用戶廣告分享行為。基于此,筆者認(rèn)為以今日頭條為代表的信息流廣告平臺(tái),可從以下方面做出相關(guān)提升與優(yōu)化。首先,根據(jù)廣告目標(biāo)不同,信息流廣告的投放應(yīng)從不同角度對(duì)廣告算法與呈現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化,提升其信息精準(zhǔn)度,完成用戶與內(nèi)容之間的匹配,以期真正做到“讓廣告成為一條有用的信息”,實(shí)現(xiàn)“品效合一”;其次,充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)廣告互動(dòng)性,培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣。最后,建立完善的信息挖掘機(jī)制,對(duì)用戶信息收集應(yīng)當(dāng)遵循“最少夠用和必要原則”,注重對(duì)用戶隱私安全的保護(hù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與用戶隱私保護(hù)并行。針對(duì)虛假廣告等問題,從平臺(tái)角度應(yīng)嚴(yán)格把關(guān),杜絕違法廣告,提升平臺(tái)廣告環(huán)境。
【圖文】：

圖 1.1 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例遷移是網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加的重要原因。技術(shù)帶來的便捷性、隨地獲取全球新鮮資訊成為可能，，不再受特定場(chǎng)景、時(shí)間等因眾大量的碎片化時(shí)間。相較于傳統(tǒng)媒體單向傳播而言，移動(dòng)互雙向傳播行為，這種交互性與參與性亦迎合了受眾的溝通需

今日頭條信息流廣告用戶接觸行為影響因素研究模型
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2624929