發(fā)布時(shí)間：2020-04-12 03:34

【摘要】：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,以手機(jī)、平板等為代表的移動(dòng)終端工具逐漸開始在人類生活中扮演不可或缺的重要作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸興起,使得數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站從電腦端向移動(dòng)端延伸,平臺(tái)方開始結(jié)合用戶社交屬性,將社交體驗(yàn)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,音樂(lè)社交的理念也逐漸開始引起業(yè)界關(guān)注和重視,網(wǎng)易云音樂(lè)虛擬社區(qū)就是在這樣的背景下流行起來(lái)的。學(xué)術(shù)界已有研究表明,用戶體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間存在顯著的正向影響作用,然而放之移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng),在越來(lái)越重視并融入社交元素與體驗(yàn)的虛擬社區(qū)內(nèi),是否有相關(guān)維度能對(duì)用戶購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響?是否會(huì)有其他中介變量在其中起作用?這些命題均需結(jié)合特定情境做進(jìn)一步深入分析。所以,在網(wǎng)易云音樂(lè)虛擬社區(qū)“云村”這一特定情境下,用戶的虛擬社區(qū)感知是否會(huì)對(duì)其態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生影響,關(guān)于這一方向的研究進(jìn)程已相當(dāng)迫切,對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方而言,此研究具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。在回顧以往理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合用戶深度訪談,本文以網(wǎng)易云音樂(lè)“虛擬社區(qū)感知”特征為研究視角,將網(wǎng)易云音樂(lè)“虛擬社區(qū)感知”特征劃分為成員感、影響力和沉浸感三個(gè)維度,并引入消費(fèi)者品牌依戀作為中介變量,將其劃分為認(rèn)知-情感紐帶和自我關(guān)聯(lián)兩個(gè)維度,結(jié)合感知-態(tài)度-行為框架,探討網(wǎng)易云音樂(lè)“虛擬社區(qū)感知”、消費(fèi)者品牌依戀和消費(fèi)者購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系,通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù),并通過(guò)SPSS19.0和AMOS21.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)分析,得出以下結(jié)論:(1)網(wǎng)易云音樂(lè)“虛擬社區(qū)感知”特征的三個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。(2)網(wǎng)易云音樂(lè)“虛擬社區(qū)感知”特征的三個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者品牌依戀有顯著的正向影響。(3)消費(fèi)者品牌依戀對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。(4)消費(fèi)者品牌依戀在網(wǎng)易云音樂(lè)“虛擬社區(qū)感知”特征和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。最后,本文結(jié)合上述研究結(jié)論,對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方提出若干營(yíng)銷與管理建議,以期平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方能更加深入的了解消費(fèi)者在虛擬社區(qū)內(nèi)感知的心理活動(dòng)特點(diǎn),從而有針對(duì)性展開產(chǎn)品迭代和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段,最終提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿,促使其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性購(gòu)買行為。
【學(xué)位授予單位】：浙江工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.55;F49

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5 郭_e谷;范}擯，

本文編號(hào)：2624225