【摘要】：為了實現(xiàn)對線下的數(shù)字引流,快速觸達海量網(wǎng)絡消費者,擴大潛在市場需求,實體零售企業(yè)紛紛增設網(wǎng)絡銷售渠道,實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動發(fā)展。目前,實體零售商增設網(wǎng)絡渠道有兩種方式,一是搭建自建網(wǎng)絡平臺,二是入駐第三方返利平臺。在這一過程中,如何根據(jù)零售商企業(yè)自身特點和發(fā)展戰(zhàn)略需要選擇合理的網(wǎng)絡渠道構(gòu)建方法與運營策略成為轉(zhuǎn)型升級過程中的關鍵。本文以不同網(wǎng)絡渠道構(gòu)建方式為研究視角,利用演化博弈,對比分析成本驅(qū)動下實體零售商的不同網(wǎng)絡渠道構(gòu)建策略組合,并從消費者效用模型角度,分別研究實體零售商搭建自建網(wǎng)絡平臺和入駐第三方返利平臺的條件,以及通過不同方式實現(xiàn)雙渠道銷售時的最佳渠道運營策略。研究表明:自建網(wǎng)絡渠道和返利網(wǎng)絡渠道構(gòu)建策略的成本組合與演化路徑受到消費者對兩種網(wǎng)絡渠道的接受程度、兩種網(wǎng)絡渠道間交叉價格敏感系數(shù)和渠道構(gòu)建成本的影響。實體零售商選擇通過自建網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)雙渠道運營時,存在消費者對自建網(wǎng)絡渠道接受程度的閾值,當?shù)陀谶@一臨界,實體零售商不增設自建網(wǎng)絡渠道,而高于這一臨界,且自建網(wǎng)絡渠道構(gòu)建成本處于較低水平時,實體零售商選擇通過搭建自建網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)雙渠道運營。當渠道間商品價格競爭比較激烈時,實體零售商增設自建網(wǎng)絡渠道時的消費者自建網(wǎng)渠道接受程度的可行域減小。實體零售商選擇通過入駐第三方返利平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,與消費者對返利網(wǎng)絡渠道的接受程度、商品提供返利的概率、消費者搜索返利信息的成本和消費者的返利兌現(xiàn)率有關。低返利兌現(xiàn)率對實體零售商有利,隨著返利兌現(xiàn)率的提高,實體零售商采取僅通過返利網(wǎng)絡銷售渠道銷售商品,到兩種銷售渠道混合的策略,最終到單一的實體渠道策略的轉(zhuǎn)變。兩種銷售模式并存時,競爭模式下的商品銷售價格和返利值都比合作模式下低,從而加劇了實體零售商和第三方返利平臺的沖突,降低系統(tǒng)整體的效率。為此,設計了一種收益共享契約協(xié)調(diào)雙方,使雙方實現(xiàn)“共贏”。
【圖文】：

動態(tài)系統(tǒng)收斂于(0,0)

道沖突、減少渠道競爭的目的。與此同時，結(jié)論 3 還給式吸引消費者的可行域范圍，可以看出，消費者增加的者增加的商品購買數(shù)量0D 越大時，數(shù)量折扣促銷方式的0 的值由自建網(wǎng)絡渠道的具體決定。論，針對本章的模型，，利用算例分析進一步說明實體零的條件與最佳運營策略的變化趨勢。假設實體渠道和自 k = 0.4，則合作模式下實體零售商轉(zhuǎn)型升級的消費者對.3125；競爭模式下實體零售商轉(zhuǎn)型升級的消費者對自建營模式下實體渠道和自建網(wǎng)絡渠道的市場需求分別如圖
【學位授予單位】：南京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F721;F274

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本文編號：2622434