【摘要】：為了實(shí)現(xiàn)對(duì)線下的數(shù)字引流,快速觸達(dá)海量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,擴(kuò)大潛在市場(chǎng)需求,實(shí)體零售企業(yè)紛紛增設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。目前,實(shí)體零售商增設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種方式,一是搭建自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),二是入駐第三方返利平臺(tái)。在這一過(guò)程中,如何根據(jù)零售商企業(yè)自身特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略需要選擇合理的網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建方法與運(yùn)營(yíng)策略成為轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的關(guān)鍵。本文以不同網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建方式為研究視角,利用演化博弈,對(duì)比分析成本驅(qū)動(dòng)下實(shí)體零售商的不同網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建策略組合,并從消費(fèi)者效用模型角度,分別研究實(shí)體零售商搭建自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和入駐第三方返利平臺(tái)的條件,以及通過(guò)不同方式實(shí)現(xiàn)雙渠道銷售時(shí)的最佳渠道運(yùn)營(yíng)策略。研究表明:自建網(wǎng)絡(luò)渠道和返利網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建策略的成本組合與演化路徑受到消費(fèi)者對(duì)兩種網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度、兩種網(wǎng)絡(luò)渠道間交叉價(jià)格敏感系數(shù)和渠道構(gòu)建成本的影響。實(shí)體零售商選擇通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)雙渠道運(yùn)營(yíng)時(shí),存在消費(fèi)者對(duì)自建網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度的閾值,當(dāng)?shù)陀谶@一臨界,實(shí)體零售商不增設(shè)自建網(wǎng)絡(luò)渠道,而高于這一臨界,且自建網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建成本處于較低水平時(shí),實(shí)體零售商選擇通過(guò)搭建自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙渠道運(yùn)營(yíng)。當(dāng)渠道間商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈時(shí),實(shí)體零售商增設(shè)自建網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)的消費(fèi)者自建網(wǎng)渠道接受程度的可行域減小。實(shí)體零售商選擇通過(guò)入駐第三方返利平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),與消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度、商品提供返利的概率、消費(fèi)者搜索返利信息的成本和消費(fèi)者的返利兌現(xiàn)率有關(guān)。低返利兌現(xiàn)率對(duì)實(shí)體零售商有利,隨著返利兌現(xiàn)率的提高,實(shí)體零售商采取僅通過(guò)返利網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售商品,到兩種銷售渠道混合的策略,最終到單一的實(shí)體渠道策略的轉(zhuǎn)變。兩種銷售模式并存時(shí),競(jìng)爭(zhēng)模式下的商品銷售價(jià)格和返利值都比合作模式下低,從而加劇了實(shí)體零售商和第三方返利平臺(tái)的沖突,降低系統(tǒng)整體的效率。為此,設(shè)計(jì)了一種收益共享契約協(xié)調(diào)雙方,使雙方實(shí)現(xiàn)“共贏”。
【圖文】：

動(dòng)態(tài)系統(tǒng)收斂于(0,0)

道沖突、減少渠道競(jìng)爭(zhēng)的目的。與此同時(shí)，結(jié)論 3 還給式吸引消費(fèi)者的可行域范圍，可以看出，消費(fèi)者增加的者增加的商品購(gòu)買數(shù)量0D 越大時(shí)，數(shù)量折扣促銷方式的0 的值由自建網(wǎng)絡(luò)渠道的具體決定。論，針對(duì)本章的模型，，利用算例分析進(jìn)一步說(shuō)明實(shí)體零的條件與最佳運(yùn)營(yíng)策略的變化趨勢(shì)。假設(shè)實(shí)體渠道和自 k = 0.4，則合作模式下實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)者對(duì).3125；競(jìng)爭(zhēng)模式下實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)者對(duì)自建營(yíng)模式下實(shí)體渠道和自建網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)需求分別如圖
【學(xué)位授予單位】：南京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F721;F274

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