【摘要】：1986年中國第一條“節(jié)約用水”電視公益廣告在貴陽電視臺播出,開啟了中國當代公益廣告?zhèn)鞑サ南群?具有一定的示范意義。自此,公益廣告不僅成為中國當代廣告發(fā)展史上的獨特景觀,也成為廣告輿論引領和廣告話語呈現(xiàn)的重要載體。中國當代公益廣告的發(fā)展,伴隨著中國社會主義現(xiàn)代化建設的歷程而不斷進步。在中國改革開放三十余年的歷史進程中,政治改革不斷深入,經(jīng)濟建設成果斐然。社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設成為中國現(xiàn)代化建設的雙引擎,引領著社會主流價值觀,推動著中國社會快速向前發(fā)展。公益廣告作為社會主義物質(zhì)文明與精神文明建設的重要載體,不僅真實記錄著中國當代社會價值變遷的軌跡,詮釋著中國當代社會主義新思想、新道德和新觀念,還以人民群眾喜聞樂見的方式,傳播講文明、樹新風的時代新風尚,弘揚正氣,針砭時弊,呈現(xiàn)出巨大的社會影響力。尤其是公益廣告實踐過程中呈現(xiàn)的話語,往往以潛移默化地方式塑造國家品格、民族精神和時代風尚而受到人們的關注。廣告作為社會發(fā)展的“鏡像”,受到來自社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境的影響,公益廣告自然也烙有中國當代社會文明進步的時代印記,公益廣告實踐活動中產(chǎn)生的所有話語都與社會語境互為關聯(lián)。在中國當代社會不同的發(fā)展階段,無論是膾炙人口的公益廣告語、公益廣告創(chuàng)作主題、創(chuàng)意理念的提煉,還是公益廣告的學術話語、規(guī)制話語以及實踐活動話語的呈現(xiàn),都與當時的生產(chǎn)力發(fā)展水平和社會意識形態(tài)存在的形式相適應。本文試圖從話語分析和歷史研究雙重視角對中國當代公益廣告的話語變遷進行全面、深入、系統(tǒng)地考察,在費氏批評性話語分析框架的基礎上結合公益廣告自身發(fā)展特點,分別從社會背景、文本呈現(xiàn)、話語實踐以及社會影響四個層面展開研究,將不同發(fā)展階段的公益廣告話語呈現(xiàn)及話語變遷的探討作為研究的主線索,注重探析不同發(fā)展階段公益廣告話語呈現(xiàn)的邏輯關系,并通過分析公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告與受眾、廣告與媒體、廣告與社會組織互動關系來佐證這種邏輯關系呈現(xiàn)的必然性。中國當代公益廣告話語呈現(xiàn)受制于經(jīng)濟發(fā)展水平、國家意識形態(tài)建構、媒介技術變革、社會管理規(guī)制以及民眾審美需求等諸多因素的影響,在不同的歷史發(fā)展階段,政府、企業(yè)、媒體、社會組織及公眾參與程度不同,最終呈現(xiàn)的公益廣告話語的形式和內(nèi)容也有很大不同。從注重行為規(guī)范和禮儀教化的引領,到注重社會主義主流價值觀念的倡導和培育。從公共衛(wèi)生、公共環(huán)境、公共道德相對單一主題的選擇,到涉及國計民生豐富多元話語的呈現(xiàn)。從社會責任觀念觀照下的媒體自主行為,到文明進步思想統(tǒng)領下的全民參與的系統(tǒng)工程建設。公益廣告的社會影響不斷提升,并逐步進入到良性發(fā)展的軌道,與商業(yè)廣告一起成為推動中國當代物質(zhì)文明建設和精神文明建設的重要力量。這種改變在廣告學術話語中也多有體現(xiàn),從公益廣告作為商業(yè)廣告的補充的認知,到公益廣告與商業(yè)廣告都是推動中國當代物質(zhì)文明和精神文明建設重要力量的判斷,到“公益性商業(yè)廣告”和“商業(yè)性公益廣告”學術話語的爭論,都表明公益廣告發(fā)展和公益廣告話語呈現(xiàn)逐步成為中國當代社會發(fā)展中的一個顯性話題。中國當代公益廣告話語變遷歷經(jīng)了媒體倡導的行為規(guī)勸、政府管理的“命題作文”、企業(yè)參與的形象樹立以及全民動員的價值觀培育四個階段。公益廣告話語作為一種特殊的話語表現(xiàn)形式,它不僅通過語言反映著、記錄著社會現(xiàn)實,更通過話語實踐和社會實踐過程中所產(chǎn)生的“知識”來傳達社會意義,建構社會身份、社會關系、社會觀念等文化符號,鑄造著人類對美好生活的愿景。
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公益廣告相關研究論文統(tǒng)計圖

：中央電視臺對全國電視觀眾電視發(fā)揮作用滿意程度的問義精神文明成為現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生的現(xiàn)實需求，，而大精神文明的過程中尤其負有重要的責任。1981 年中電視是社會主義物質(zhì)文明、精神文明的最強大的現(xiàn)設和社會發(fā)展的需求，這一階段大眾傳媒積極參與中，而廣告作為大眾傳媒的一種重要表現(xiàn)形態(tài)，開始
【學位授予單位】：華東師范大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8


本文編號：2610018