【摘要】：1986年中國第一條“節(jié)約用水”電視公益廣告在貴陽電視臺播出,開啟了中國當(dāng)代公益廣告?zhèn)鞑サ南群?具有一定的示范意義。自此,公益廣告不僅成為中國當(dāng)代廣告發(fā)展史上的獨特景觀,也成為廣告輿論引領(lǐng)和廣告話語呈現(xiàn)的重要載體。中國當(dāng)代公益廣告的發(fā)展,伴隨著中國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的歷程而不斷進(jìn)步。在中國改革開放三十余年的歷史進(jìn)程中,政治改革不斷深入,經(jīng)濟建設(shè)成果斐然。社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成為中國現(xiàn)代化建設(shè)的雙引擎,引領(lǐng)著社會主流價值觀,推動著中國社會快速向前發(fā)展。公益廣告作為社會主義物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的重要載體,不僅真實記錄著中國當(dāng)代社會價值變遷的軌跡,詮釋著中國當(dāng)代社會主義新思想、新道德和新觀念,還以人民群眾喜聞樂見的方式,傳播講文明、樹新風(fēng)的時代新風(fēng)尚,弘揚正氣,針砭時弊,呈現(xiàn)出巨大的社會影響力。尤其是公益廣告實踐過程中呈現(xiàn)的話語,往往以潛移默化地方式塑造國家品格、民族精神和時代風(fēng)尚而受到人們的關(guān)注。廣告作為社會發(fā)展的“鏡像”,受到來自社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境的影響,公益廣告自然也烙有中國當(dāng)代社會文明進(jìn)步的時代印記,公益廣告實踐活動中產(chǎn)生的所有話語都與社會語境互為關(guān)聯(lián)。在中國當(dāng)代社會不同的發(fā)展階段,無論是膾炙人口的公益廣告語、公益廣告創(chuàng)作主題、創(chuàng)意理念的提煉,還是公益廣告的學(xué)術(shù)話語、規(guī)制話語以及實踐活動話語的呈現(xiàn),都與當(dāng)時的生產(chǎn)力發(fā)展水平和社會意識形態(tài)存在的形式相適應(yīng)。本文試圖從話語分析和歷史研究雙重視角對中國當(dāng)代公益廣告的話語變遷進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)地考察,在費氏批評性話語分析框架的基礎(chǔ)上結(jié)合公益廣告自身發(fā)展特點,分別從社會背景、文本呈現(xiàn)、話語實踐以及社會影響四個層面展開研究,將不同發(fā)展階段的公益廣告話語呈現(xiàn)及話語變遷的探討作為研究的主線索,注重探析不同發(fā)展階段公益廣告話語呈現(xiàn)的邏輯關(guān)系,并通過分析公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告與受眾、廣告與媒體、廣告與社會組織互動關(guān)系來佐證這種邏輯關(guān)系呈現(xiàn)的必然性。中國當(dāng)代公益廣告話語呈現(xiàn)受制于經(jīng)濟發(fā)展水平、國家意識形態(tài)建構(gòu)、媒介技術(shù)變革、社會管理規(guī)制以及民眾審美需求等諸多因素的影響,在不同的歷史發(fā)展階段,政府、企業(yè)、媒體、社會組織及公眾參與程度不同,最終呈現(xiàn)的公益廣告話語的形式和內(nèi)容也有很大不同。從注重行為規(guī)范和禮儀教化的引領(lǐng),到注重社會主義主流價值觀念的倡導(dǎo)和培育。從公共衛(wèi)生、公共環(huán)境、公共道德相對單一主題的選擇,到涉及國計民生豐富多元話語的呈現(xiàn)。從社會責(zé)任觀念觀照下的媒體自主行為,到文明進(jìn)步思想統(tǒng)領(lǐng)下的全民參與的系統(tǒng)工程建設(shè)。公益廣告的社會影響不斷提升,并逐步進(jìn)入到良性發(fā)展的軌道,與商業(yè)廣告一起成為推動中國當(dāng)代物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)的重要力量。這種改變在廣告學(xué)術(shù)話語中也多有體現(xiàn),從公益廣告作為商業(yè)廣告的補充的認(rèn)知,到公益廣告與商業(yè)廣告都是推動中國當(dāng)代物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)重要力量的判斷,到“公益性商業(yè)廣告”和“商業(yè)性公益廣告”學(xué)術(shù)話語的爭論,都表明公益廣告發(fā)展和公益廣告話語呈現(xiàn)逐步成為中國當(dāng)代社會發(fā)展中的一個顯性話題。中國當(dāng)代公益廣告話語變遷歷經(jīng)了媒體倡導(dǎo)的行為規(guī)勸、政府管理的“命題作文”、企業(yè)參與的形象樹立以及全民動員的價值觀培育四個階段。公益廣告話語作為一種特殊的話語表現(xiàn)形式,它不僅通過語言反映著、記錄著社會現(xiàn)實,更通過話語實踐和社會實踐過程中所產(chǎn)生的“知識”來傳達(dá)社會意義,建構(gòu)社會身份、社會關(guān)系、社會觀念等文化符號,鑄造著人類對美好生活的愿景。
【圖文】：

公益廣告相關(guān)研究論文統(tǒng)計圖

：中央電視臺對全國電視觀眾電視發(fā)揮作用滿意程度的問義精神文明成為現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生的現(xiàn)實需求，，而大精神文明的過程中尤其負(fù)有重要的責(zé)任。1981 年中電視是社會主義物質(zhì)文明、精神文明的最強大的現(xiàn)設(shè)和社會發(fā)展的需求，這一階段大眾傳媒積極參與中，而廣告作為大眾傳媒的一種重要表現(xiàn)形態(tài)，開始
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8


本文編號：2610018