本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服裝品牌互動營銷對消費者購買意愿的影響研究　出處：《東華大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流運輸服務(wù)體系的逐步完善,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的用戶規(guī)模保持穩(wěn)健的增長,網(wǎng)絡(luò)零售市場仍處于繁榮發(fā)展階段。其中,網(wǎng)絡(luò)零售市場最為活躍的品類為服裝鞋帽,其在線消費者占整體網(wǎng)民的比例為79.7%,表明服裝網(wǎng)購市場前景向好。然而隨著我國網(wǎng)購用戶增速放緩,流量成本增加,電商企業(yè)需要向精細化運營方向轉(zhuǎn)型。另一方面,隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及,消費者的網(wǎng)購行為漸趨理性。消費者正試圖在互聯(lián)網(wǎng)上尋求更詳細全面的產(chǎn)品信息。因此為消費者提供更全面可感的產(chǎn)品信息和更貼心的消費體驗將成為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌服務(wù)的重點。在服務(wù)金三角理論中“互動營銷”被用來強調(diào)服務(wù)人員與消費者之間的服務(wù)互動關(guān)系。本研究在互動營銷原有定義的基礎(chǔ)上強調(diào)網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)的運用,并且在研究中加入了消費者參與的內(nèi)容。通過查閱文獻和市場調(diào)研歸納了網(wǎng)絡(luò)服裝品牌常見的互動營銷平臺,互動營銷內(nèi)容和互動營銷人員現(xiàn)狀。通過查閱國內(nèi)外文獻和消費者深度訪談,基于“S-O-R”模型建立初步概念模型和編制“互動營銷-購買意愿”測量量表。發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷進行預(yù)調(diào)研,回收有效預(yù)調(diào)研問卷109份。對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析,篩檢測量問項,進一步簡化假設(shè)模型,最終確定本研究的假設(shè)模型:互動過程和互動品質(zhì)作為互動營銷的兩個外因變量,信任和滿意作為模型中介變量,購買意愿作為模型的內(nèi)因變量。正式調(diào)研回收有效問卷321份。利用SPSS和AMOS軟件對問卷信度和效度進行驗證,通過AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行模型擬合度檢驗、模型修正和回歸參數(shù)估計。通過實證研究得出結(jié)論如下:(1)互動營銷的兩個外因因潛變量互動過程和互動品質(zhì)通過信任和滿意兩個中介變量正向影響購買意愿,所有路徑參數(shù)估計通過顯著性檢驗。(2)通過聚類分析將受訪者分為深度服裝網(wǎng)購用戶和一般服裝網(wǎng)購用戶。對于一般服裝網(wǎng)購用戶,良好的互動品質(zhì)更能增強其對品牌的信任和滿意;對于深度服裝網(wǎng)購用戶,規(guī)范的互動過程更能增強其對品牌的信任和滿意。(3)運用多變量方差分析研究人口統(tǒng)計變量對于信任和滿意產(chǎn)生的影響是否具有差異。其中,工作單位對信任和滿意的差異影響達到顯著水平,事業(yè)單位和政府/機關(guān)單位的受訪者對于網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的信任和滿意度最高。學(xué)生群體較低。(4)基于實證分析結(jié)果,對案例網(wǎng)絡(luò)服裝品牌提出建議。外部營銷建議是:梳理服務(wù)條例和利用視頻直播技術(shù)和線下體驗店加深與消費者之間的互動;內(nèi)部營銷方面的建議是:人員分配優(yōu)化、培訓(xùn)系統(tǒng)優(yōu)化和監(jiān)管系統(tǒng)優(yōu)化。
[Abstract]:With the development of network information technology and the gradual improvement of logistics transportation service system , the scale of network shopping in our country keeps a steady growth , and the network retail market is still in a prosperous development stage .

【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F274;F426.86;F713.55

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本文編號：1366011