本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服裝品牌互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究　出處：《東華大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流運(yùn)輸服務(wù)體系的逐步完善,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的用戶規(guī)模保持穩(wěn)健的增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)仍處于繁榮發(fā)展階段。其中,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)最為活躍的品類為服裝鞋帽,其在線消費(fèi)者占整體網(wǎng)民的比例為79.7%,表明服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)前景向好。然而隨著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶增速放緩,流量成本增加,電商企業(yè)需要向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型。另一方面,隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及,消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為漸趨理性。消費(fèi)者正試圖在互聯(lián)網(wǎng)上尋求更詳細(xì)全面的產(chǎn)品信息。因此為消費(fèi)者提供更全面可感的產(chǎn)品信息和更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)將成為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌服務(wù)的重點(diǎn)。在服務(wù)金三角理論中“互動(dòng)營(yíng)銷”被用來(lái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的服務(wù)互動(dòng)關(guān)系。本研究在互動(dòng)營(yíng)銷原有定義的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用,并且在研究中加入了消費(fèi)者參與的內(nèi)容。通過(guò)查閱文獻(xiàn)和市場(chǎng)調(diào)研歸納了網(wǎng)絡(luò)服裝品牌常見(jiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái),互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容和互動(dòng)營(yíng)銷人員現(xiàn)狀。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和消費(fèi)者深度訪談,基于“S-O-R”模型建立初步概念模型和編制“互動(dòng)營(yíng)銷-購(gòu)買意愿”測(cè)量量表。發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研,回收有效預(yù)調(diào)研問(wèn)卷109份。對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,篩檢測(cè)量問(wèn)項(xiàng),進(jìn)一步簡(jiǎn)化假設(shè)模型,最終確定本研究的假設(shè)模型:互動(dòng)過(guò)程和互動(dòng)品質(zhì)作為互動(dòng)營(yíng)銷的兩個(gè)外因變量,信任和滿意作為模型中介變量,購(gòu)買意愿作為模型的內(nèi)因變量。正式調(diào)研回收有效問(wèn)卷321份。利用SPSS和AMOS軟件對(duì)問(wèn)卷信度和效度進(jìn)行驗(yàn)證,通過(guò)AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)、模型修正和回歸參數(shù)估計(jì)。通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論如下:(1)互動(dòng)營(yíng)銷的兩個(gè)外因因潛變量互動(dòng)過(guò)程和互動(dòng)品質(zhì)通過(guò)信任和滿意兩個(gè)中介變量正向影響購(gòu)買意愿,所有路徑參數(shù)估計(jì)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。(2)通過(guò)聚類分析將受訪者分為深度服裝網(wǎng)購(gòu)用戶和一般服裝網(wǎng)購(gòu)用戶。對(duì)于一般服裝網(wǎng)購(gòu)用戶,良好的互動(dòng)品質(zhì)更能增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任和滿意;對(duì)于深度服裝網(wǎng)購(gòu)用戶,規(guī)范的互動(dòng)過(guò)程更能增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任和滿意。(3)運(yùn)用多變量方差分析研究人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)于信任和滿意產(chǎn)生的影響是否具有差異。其中,工作單位對(duì)信任和滿意的差異影響達(dá)到顯著水平,事業(yè)單位和政府/機(jī)關(guān)單位的受訪者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的信任和滿意度最高。學(xué)生群體較低。(4)基于實(shí)證分析結(jié)果,對(duì)案例網(wǎng)絡(luò)服裝品牌提出建議。外部營(yíng)銷建議是:梳理服務(wù)條例和利用視頻直播技術(shù)和線下體驗(yàn)店加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng);內(nèi)部營(yíng)銷方面的建議是:人員分配優(yōu)化、培訓(xùn)系統(tǒng)優(yōu)化和監(jiān)管系統(tǒng)優(yōu)化。
[Abstract]:With the development of network information technology and the gradual improvement of logistics transportation service system , the scale of network shopping in our country keeps a steady growth , and the network retail market is still in a prosperous development stage .

【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F724.6;F274;F426.86;F713.55

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本文編號(hào)：1366011