本文關鍵詞：網絡視頻貼片廣告受眾的心理效果研究

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【摘要】：網絡視頻貼片廣告是傳統(tǒng)電視廣告的補充形式,與電視廣告一起構成互補式投放組合。內容精彩、引人入勝的視頻很容易得到網絡用戶的好感,視頻(尤其是長篇視頻,比如正在熱播的電視劇等)的貼片廣告正好利用了緩沖的等待時間,與傳統(tǒng)電視電影的貼片廣告相比,不易引起受眾的反感。而且,由于網絡視頻貼片廣告的形式更加多樣,娛樂性、互動性更強,因此,其作為一種新的廣告形式正日益被用戶接受和認可。基于此,本文首先從對網絡視頻貼片廣告的概念分析入手,借助AIDMA理論、廣告作用的六階梯說,以期為網絡視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實踐探討。利用問卷調查法獲得研究所需的數據,并通過SPSS統(tǒng)計軟件,采用多種統(tǒng)計分析方法,對廣告效果之間的關系進行了系統(tǒng)的研究與分析,得到六個假設驗證:網絡視頻貼片廣告受眾的認知反應對其行為意向產生正向影響、網絡視頻貼片廣告受眾的認知反應對其情感反應產生正向影響、網絡視頻貼片廣告受眾的情感反應對其行為意向產生正向影響、不同人口統(tǒng)計變量的網絡視頻貼片廣告受眾在其認知反應上有顯著差異、不同人口統(tǒng)計變量的網絡視頻貼片廣告受眾在其情感反應上有顯著差異、不同人口統(tǒng)計變量的網絡視頻貼片廣告受眾在其行為意向上有顯著差異。本文為網絡視頻貼片廣告受眾的心理效果研究指出了一個方向,也為網絡視頻廣告相關的研究領域提出了一個綜合性的參考。
【關鍵詞】：網絡視頻貼片廣告 受眾 心理效果
【學位授予單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-13
• 第1章 緒論13-23
• 1.1 課題研究的背景13
• 1.2 研究意義13-14
• 1.2.1 理論意義14
• 1.2.2 實踐意義14
• 1.3 國內外研究現(xiàn)狀14-20
• 1.3.1 國內研究現(xiàn)狀15-18
• 1.3.2 國外研究現(xiàn)狀18-20
• 1.4 研究方法和內容20
• 1.5 論文構成及核心概念20-23
• 1.5.1 論文構成20-21
• 1.5.2 核心概念界定21-23
• 第2章 支撐理論23-28
• 2.1 AIDMA理論23-26
• 2.2 廣告作用的六階梯說26-28
• 第3章 方案設計與研究方法28-34
• 3.1 研究框架28
• 3.2 研究假設28-29
• 3.3 調查問卷的設計29-32
• 3.3.1 網絡視頻貼片廣告受眾的基本使用情況29-30
• 3.3.2 網絡視頻貼片廣告受眾的認知反應30-31
• 3.3.3 網絡視頻貼片廣告受眾的情感反應31
• 3.3.4 網絡視頻貼片廣告受眾的行為意向31-32
• 3.3.5 基本信息32
• 3.4 研究總體與樣本抽樣32-33
• 3.5 統(tǒng)計分析方法33-34
• 第4章 數據分析與假設驗證34-61
• 4.1 信度分析34-35
• 4.2 描述性統(tǒng)計分析35-42
• 4.2.1 基本數據的頻率分析35-40
• 4.2.2 認知反應與行為意向的均值與標準差分析40-42
• 4.3 因子分析42-44
• 4.3.1 網絡視頻貼片廣告受眾知覺過程的因子分析43
• 4.3.2 網絡視頻貼片廣告受眾思維過程的因子分析43-44
• 4.3.3 網絡視頻貼片廣告受眾思維過程的主要成分因子命名44
• 4.4 相關分析44-49
• 4.4.1 受眾認知反應與行為意向的相關分析44-46
• 4.4.2 受眾認知反應與情感反應的相關分析46-48
• 4.4.3 受眾情感反應與行為意向的相關分析48-49
• 4.5 差異分析49-56
• 4.5.1 不同人口統(tǒng)計變量的受眾在認知反應上的差異49-52
• 4.5.2 不同人口統(tǒng)計變量的受眾在行為意向上的差異52-53
• 4.5.3 不同人口統(tǒng)計變量的受眾在情感反應上的差異53-56
• 4.6 假設驗證56-61
• 4.6.1 假設1的驗證57-58
• 4.6.2 假設2的驗證58
• 4.6.3 假設3的驗證58
• 4.6.4 假設4的驗證58-59
• 4.6.5 假設5的驗證59
• 4.6.6 假設6的驗證59-61
• 第5章 結果與討論61-66
• 5.1 研究結果61-63
• 5.1.1 認知反應的研究結果61-62
• 5.1.2 情感反應的研究結果62
• 5.1.3 行為意向的研究結果62-63
• 5.2 結果討論63-64
• 5.2.1 提升廣告的記憶效果63
• 5.2.2 滿足目標受眾的個性需求63-64
• 5.2.3 增強受眾對廣告主動選擇權64
• 5.3 研究局限64-66
• 結論66-68
• 參考文獻68-70
• 附錄A《網絡視頻貼片廣告的受眾心理研究》調查問卷70-74
• 附錄B 攻讀學位期間所發(fā)表的學術論文目錄74-75
• 致謝75

【相似文獻】

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本文編號：1033663