作為短視頻行業(yè)的巨頭,抖音平臺的發(fā)展勢頭迅猛,已經(jīng)成為吞噬創(chuàng)作者和用戶時間的巨大熔爐。微信創(chuàng)始人張小龍在微信十周年公開演講中表達了對短視頻未來的信心,他說視頻化表達應該是未來內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題,從個人表達,以及消費程度來說,時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。短視頻的巨大潛力也為企業(yè)在社會化媒體平臺進行品牌傳播提供了新的方向,因此抖音平臺很早就有與品牌方形成強連接的意識,甚至在2019年推出了品牌號,專門為一些大品牌開辟了新的曝光渠道。國產(chǎn)手機品牌作為最早一批入駐抖音品牌號的“元老級”玩家,抓準了短視頻營銷的風向,收獲了不錯的品牌影響力。因此,研究其在抖音短視頻上的品牌傳播策略與效果有重要的意義。本文將@華為終端、@小米手機、@OPPO、@vivo這四個行業(yè)頭部賬號在抖音公開發(fā)布的短視頻作為研究對象,將研究問題聚焦在四個抖音品牌號的內(nèi)容傳播策略及其品牌傳播效果如何上。首先使用爬蟲技術(shù)對四家國產(chǎn)手機品牌2020年發(fā)布的全部抖音短視頻進行爬取,并采取“構(gòu)造周”的抽樣方法收集了共221條短視頻樣本。其次通過基于框架理論的內(nèi)容分析法對短視頻的內(nèi)容主題、視頻時長、視頻畫面、視頻字幕、聽覺效果和是否有話題...

【文章頁數(shù)】：72 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖5.3公共關(guān)系類短視頻

國產(chǎn)手機品牌通過發(fā)布企業(yè)動態(tài)、企業(yè)高層語錄和公益活動等短視頻內(nèi)容,改善抖音用戶對某家企業(yè)或品牌的認知和評價,樹立出良好的品牌形象。如下圖5.3所示,@小米手機直接截取了老板雷軍在“小米十周年”公開演講上的一段視頻,具體的內(nèi)容是在感慨公司的一些老員工和公司一起成長,從原來的一個個少....

圖5.8樣本短視頻內(nèi)容二級類目分布情況

筆者進一步統(tǒng)計了更細分的內(nèi)容類別,如下圖5.8所示,總的來說國產(chǎn)手機抖音品牌號的傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)中,排名第一的是功能演示類短視頻(占28%),其次是商業(yè)宣傳屬性最明顯的產(chǎn)品信息類短視頻(占25%),然后是手機類品牌抖音號獨有的技巧教學類短視頻(占12%)以及品牌傳播中常有的活動參與類....

圖5.1功能演示類短視頻

其次,筆者發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機品牌制作的短視頻既包括單純的產(chǎn)品展示類廣告,還包括功能演示,教學技巧,以及明星代言之類的新型短視頻廣告,這類視頻穿插在傳統(tǒng)的短視頻廣告之中,并沒有統(tǒng)一的規(guī)劃。例如@vivo與熱門偶像蔡徐坤合作,為S7系列商品拍攝了代言短視頻,將粉絲對偶像的青春、陽光等正面印....

圖5.2技巧教學類短視頻

圖5.1功能演示類短視頻公共關(guān)系類短視頻在國產(chǎn)手機品牌抖音賬號中出現(xiàn)的頻率并不高,但公關(guān)活動與產(chǎn)品宣傳類內(nèi)容相比,不僅更能培養(yǎng)受眾對品牌的好感,而且能讓品牌脫離商業(yè)味道,從情感訴求的角度來贏得受眾的信任。艾爾·里斯就曾指出,公共關(guān)系比廣告更加適合于做品牌維護,在塑造品牌方面更有優(yōu)....

本文編號：4013633