【摘要】： 21世紀(jì)是一個知識經(jīng)濟的世紀(jì)和經(jīng)濟全球化的世紀(jì)，在這個嶄新的世紀(jì)里，人類 社會的生產(chǎn)和生活都發(fā)生了巨大的變化。知識經(jīng)濟和經(jīng)濟的全球化是影響和推動服務(wù) 業(yè)與營銷發(fā)展的兩大主因。在知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化力量的推動下，世界服務(wù)業(yè)的發(fā) 展出現(xiàn)了新的趨勢，服務(wù)業(yè)己在經(jīng)濟活動中逐步取得主導(dǎo)地位，服務(wù)營銷也就成為了 企業(yè)市場營銷活動的主題。 所謂知識經(jīng)濟就是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)支柱，以智力資源為首要依托的可 持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟對企業(yè)的市場營銷活動提出了一系列新的要求。同時，市 場的全球化也對以傳統(tǒng)的、局部的市場為主要目標(biāo)的企業(yè)營銷形成了巨大沖擊，企業(yè) 賴以生存的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生并必將進一步發(fā)生巨大的變化。因此，用服務(wù)營銷的理念來 創(chuàng)新和變革企業(yè)現(xiàn)有的營銷觀念、營銷方式與營銷手段，就成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營成功與 否的關(guān)鍵。 我國的服務(wù)業(yè)在加入WTO之前，已經(jīng)實行了相當(dāng)程度的開放，這是基于我國國情 出發(fā)的，同時，我國的服務(wù)業(yè)也在改革開放中獲得了發(fā)展，增強了競爭力。我國服務(wù) 業(yè)的開放是在我國的制造業(yè)實行開放之后進行的，是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。 我國政府對服務(wù)貿(mào)易的各方面均做了承諾，服務(wù)貿(mào)易將在更深層次和更廣泛的領(lǐng)域展 開。同時，在一個開放的、瞬息萬變的環(huán)境中，政府制定和實施促進服務(wù)業(yè)發(fā)展的政 策越來越困難。然而，政府仍可在許多方面對服務(wù)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。 服務(wù)營銷是實體產(chǎn)品營銷的拓展，企業(yè)從產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變具有深厚的市 場基礎(chǔ)，總的來看可以分為人口統(tǒng)計的、社會的、經(jīng)濟的、政治等方面的變化，這些 因素都對企業(yè)服務(wù)營銷產(chǎn)生了巨大的影響。知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的到來將會通過它 對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的改造和替代影響到人們的日常生活，使人們的生活方式、工作方式 和學(xué)習(xí)方式，尤其是消費者的購買行為等發(fā)生了重大的變化，這些都將極大地影響著 企業(yè)營銷活動。因此，必須在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中貫徹以服務(wù)利潤鏈理論為中心的服務(wù)營 銷�，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須以服務(wù)營銷為核心，這是因為在企業(yè)經(jīng)營過程中，其利 潤的增長往往要以服務(wù)利潤鏈為中心。所謂服務(wù)利潤鏈?zhǔn)且环N表明企業(yè)利潤、顧客、 員工和公司四者關(guān)系的鏈，這個理論為新世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營活動指明了一條捷徑。 服務(wù)營銷是對市場營銷的拓展，但是，由于它們所研究的對象有所不同，服務(wù)營 銷和以實體產(chǎn)品營銷為主的一般市場營銷存在著一定的差異，這些差異都表現(xiàn)在企業(yè) 營銷的戰(zhàn)略和策略上，然而，其基本因素仍然是因為消費者對服務(wù)產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的 需求存在著差異。我們在分析這些主要的差異時，首先要對顧客期望進行有效的分析 和管理。 服務(wù)營銷與實體產(chǎn)品營銷的區(qū)別是：產(chǎn)品的特點不同；顧客對生產(chǎn)過程的參與程 度不同；服務(wù)產(chǎn)品無法儲存；分銷渠道不同等。 ‘在ZI世紀(jì)，企業(yè)營銷的重點己從實體產(chǎn)品的營銷向以無形產(chǎn)品為主的服務(wù)營銷轉(zhuǎn) 土 變，在這一轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)需要新的營銷理念，新的營銷戰(zhàn)略及其策略。因此， 我們也就需要一系列的營銷創(chuàng)新。服務(wù)業(yè)及其營銷要圍繞樹立關(guān)系營銷、顧客滿意、 超值服務(wù)等新的營銷理念而努力。服務(wù)企業(yè)與制造業(yè)一樣，其成長過程必然經(jīng)歷幼稚 期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發(fā)展階段。要保證服務(wù)企業(yè)健康而迅速地成長，， 就必須對企業(yè)行為進行理性的、長遠(yuǎn)的、整體的謀劃，其分析方法可采用SWOT法 （Strength、Weakness、OPPortUnity、hrat），此法即是對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢 S、劣勢W）、環(huán)境分析（機會O、威脅T），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針。 企業(yè)一系列的營銷創(chuàng)新必須以企業(yè)的基本營銷策略來保證，這就是企業(yè)的服務(wù)營 銷組合策略。基本服務(wù)組合是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一 系列無形和有形的服務(wù)要素組成。服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過 程中的七個要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。營銷組合是為了便利管理者控制 所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，這些變數(shù)就是企業(yè)服務(wù)營銷因素的系統(tǒng)化。這些因素 是：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、服務(wù)過程、有形展示等。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2002
【分類號】：F719

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