【摘要】：服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展是后工業(yè)化時(shí)代的顯著特征。對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級(jí)過程中的我國來說,服務(wù)行業(yè)的興起意義非常重大。而我國目前服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后,服務(wù)企業(yè)普遍缺乏競爭力,缺少強(qiáng)有力的服務(wù)品牌是一個(gè)重要的原因。本文旨在通過建立服務(wù)品牌整合模型,論述服務(wù)品牌的組成要素及形成過程,為服務(wù)企業(yè)的品牌實(shí)踐提供有力的理論支持。 現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)應(yīng)以建立強(qiáng)勢品牌作為核心戰(zhàn)略,充分利用服務(wù)品牌的市場效應(yīng),增強(qiáng)市場競爭力。服務(wù)品牌以服務(wù)產(chǎn)品為中心環(huán)節(jié),而服務(wù)產(chǎn)品本身獨(dú)有的特點(diǎn),決定了服務(wù)品牌的各種資源需要整合。服務(wù)品牌整合就是一個(gè)將各營銷要素主從有別、先后有序地統(tǒng)一于一個(gè)服務(wù)品牌有機(jī)體中的過程。具體地說來,要求以盈利性為前提的品牌長期可持續(xù)成長為目標(biāo),對(duì)服務(wù)品牌從名稱到實(shí)質(zhì),從技術(shù)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)等不同層面進(jìn)行系統(tǒng)思考,從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的角度進(jìn)行雙重整合。靜態(tài)整合要求對(duì)服務(wù)營銷與顧客、產(chǎn)品接觸的不同層面的各個(gè)因素系統(tǒng)安排,根據(jù)其主次組合成一個(gè)營銷框架;動(dòng)態(tài)整合則要求從品牌的市場生命活動(dòng)出發(fā),將靜態(tài)的營銷框架活化成可操控的營銷過程。 本文通過整合建立的服務(wù)品牌模型包括兩個(gè)層次與兩個(gè)過程。兩個(gè)層次是指核心層與接觸層;兩個(gè)過程是指由服務(wù)產(chǎn)品到品牌的價(jià)值凝聚過程和由本位品牌到市場品牌的價(jià)值升華過程。核心層由定位產(chǎn)生的文化與個(gè)性兩部分構(gòu)成。接觸層是核心層的價(jià)值擴(kuò)散,又分為上下兩層,下層通過價(jià)值凝聚與品牌的基礎(chǔ)-服務(wù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián),上層則通過價(jià)值升華與顧客關(guān)聯(lián)。在接觸層下層,服務(wù)產(chǎn)品通過服務(wù)質(zhì)量管理、營銷組合管理和內(nèi)部員工管理等企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)凝聚成符合一定文化和個(gè)性的品牌主體,形成本位品牌。這一過程從動(dòng)態(tài)上來考察又分為產(chǎn)品評(píng)估、建立品牌雛形、進(jìn)行品牌行為規(guī)劃3個(gè)階段。在接觸層上層,本位品牌通過名稱、CI系統(tǒng)和顧客關(guān)系營銷, WP=4 在自己身上打上市場的標(biāo)簽,成為市場品牌。這一過程從動(dòng)態(tài)上來考察又分為建立與顧客的外部、內(nèi)部聯(lián)系,以及品牌營銷效果評(píng)估3個(gè)階段。
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2004
【分類號(hào)】：F719

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本文編號(hào)：2592792