【摘要】：經(jīng)過五十多年的發(fā)展,服務(wù)品牌忠誠的研究取得了豐碩的成果。從最初的考察服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)品牌忠誠的影響轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與服務(wù)品牌之間關(guān)系的質(zhì)量對服務(wù)品牌忠誠的影響。文章系統(tǒng)地梳理了五十多年來品牌忠誠研究取得的主要成果和最新進(jìn)展,歸納了員工個(gè)人品牌對服務(wù)品牌忠誠影響的理論框架,并在此基礎(chǔ)上指出了未來員工個(gè)人品牌與服務(wù)品牌忠誠之間關(guān)系研究的發(fā)展方向,旨在對中國社會(huì)背景下服務(wù)行業(yè)員工個(gè)人品牌與服務(wù)品牌忠誠關(guān)系的研究提供理論參考。
【圖文】：

系是建立在消費(fèi)者與品牌接觸的過程之中，從最初的接觸到較長時(shí)間的接觸，品牌關(guān)系也會(huì)發(fā)生從弱到強(qiáng)的變化，品牌關(guān)系的強(qiáng)弱同時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對品牌所持的態(tài)度及消費(fèi)行為(Macinnis&Priester，2006)。這一變化過程如圖1所示。我國學(xué)者對消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也進(jìn)行了大量的研究，其中比較有代表性的是李海廷、孔令一(2007)的消費(fèi)者品牌關(guān)系模型。該模型主要立足于消費(fèi)者在與品牌接觸過程中的自身感受和品牌發(fā)展歷程，在企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面上將品牌關(guān)系階段細(xì)化，開發(fā)了適合中國特色的消費(fèi)者—品牌關(guān)系模型，該模型見圖2。綜上所述，前人借用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的相關(guān)理論，創(chuàng)造性地將品牌關(guān)系擬人化，是學(xué)界目前對于品牌關(guān)系研究的基本范式。通常用品牌關(guān)系質(zhì)量來衡量消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的程度(Fournier，1998)，消費(fèi)與品牌之間關(guān)系的質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的情感、態(tài)度以及行為。四、員工個(gè)人品牌對服務(wù)品牌忠誠的影響機(jī)制1.依戀理論“依戀”一詞來源于英文單詞“Attachment”，其本意是“附件”、“附屬物”的意思。后來被引申為“橋梁”、“紐帶”或“連接物”。Freud(1964)從精神分析的角度觀測母親對嬰兒的喂養(yǎng)方式，使他成為第一個(gè)關(guān)注“依戀”行為的人。通過觀測認(rèn)為，兒童對母親的依戀會(huì)影響成人之后的人際關(guān)系。但“依戀”這個(gè)概念是英國心理學(xué)家Bowlby在研究母親（撫養(yǎng)者）與嬰兒的情感關(guān)系時(shí)第一次提出來的。研究發(fā)現(xiàn)，母親（撫養(yǎng)者）與嬰兒之間的依戀關(guān)系對于嬰兒的安全和生存有著重要的影響(Bretherton，1992；Bowlby，1969)。母嬰之間的情感依戀在形成過程中分化為安全型(Secure)、焦慮-矛盾型(Anxious-ambiva-lent)和逃避型(Avoidant)三種不同的形態(tài)(Ainsworth，1972)，，不同的形態(tài)一旦形成，會(huì)對嬰兒未來的關(guān)系期?

Mugge&Hekkert，2004)、品牌(Thomson，Macinnis&Park，2005)以及其他特殊或者喜歡的對象(Richins，1994)形成依戀。這些研究極大地豐富了消費(fèi)者行為領(lǐng)域的相關(guān)理論。至此，依戀理論從最初的心理學(xué)領(lǐng)域逐漸發(fā)展到營銷學(xué)領(lǐng)域（姜巖、董大海，2008），其轉(zhuǎn)移路徑如圖3所示。圖2李海廷、孔令一的品牌關(guān)系模型資料來源：李海廷、孔令一(2007)的相關(guān)理論成果。顧客終身價(jià)值(CLV)品牌情感品牌忠誠品牌標(biāo)志品牌定位品牌個(gè)性消費(fèi)者產(chǎn)品功能消費(fèi)者企業(yè)形象品牌分裂品牌認(rèn)知品牌態(tài)度圖1消費(fèi)者—品牌關(guān)系的強(qiáng)度層級資料來源：Park(2007)的相關(guān)理論成果。推薦購買暫緩購買溢價(jià)支付加入品牌社群品牌夸耀喜歡偏好購買反復(fù)購買服務(wù)業(yè)員工品牌對服務(wù)品牌忠誠的影響機(jī)制·57·

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本文編號：2583036