本文關鍵詞：酒店微博營銷效果影響因素及效果評估研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江工商大學》 2015年

酒店微博營銷效果影響因素及效果評估研究

貝宇倩  

【摘要】：微博是當前最主要的社交媒體之一,它的推廣產生了一種新的網絡營銷方式——微博營銷。企業(yè)借助微博平臺可以開展一系列的營銷活動,以實現(xiàn)其提升知名度,擴大品牌影響力的目的。微博營銷已逐漸成為眾多企業(yè)不可或缺的營銷方式之一。然而,微博營銷作為一種新興的網絡營銷方式,它與傳統(tǒng)營銷方式之間存在重大區(qū)別,加之,微博營銷效果的影響因素尚未準確界定,營銷效果難以科學評價,因此,多數企業(yè)開展微博營銷存在很大的盲目性,微博營銷仍然處于摸索階段。微博營銷究竟能為企業(yè)帶來多大效益,這是企業(yè)最為關注的問題,然而,對于微博營銷效果影響因素及效果評估的科學研究,目前尚處于稀缺狀態(tài)。 本文以酒店微博為研究對象,對微博營銷效果的影響因素及營銷效果的評估進行深入研究： 在總結現(xiàn)有的關于微博營銷的研究基礎上,假定各酒店決策層對酒店開展微博營銷持有相同的重視程度,主要從受眾(微博用戶)的角度探究酒店微博營銷效果的影響因素。進而,以AISAS模式為指導,剖析微博用戶行為,通過問卷調查,并結合Excel和SPSS19.0數據統(tǒng)計分析,構建酒店微博營銷效果的影響模型。 在此基礎上,提出微博營銷效果的評估指標假設模型,進而利用層次分析法構建完整的評估指標體系——以酒店微博營銷綜合效果為目標層,以影響力效果、傳播效果和轉化效果為準則層,以微博影響力、品牌影響力、互動效果、粉絲價值、實際交易量和顧客滿意度等8個指標為分準則層,以微博影響力指數、品牌熱議度、品牌搜索數等14個指標為指標層。 最后,將此評估指標體系應用于寧波華僑豪生大酒店和寧波海尚大酒店,通過對酒店微博數據的觀察和收集,運用綜合指數法測算出酒店微博營銷效果指數。結果顯示,這兩家酒店微博營銷效果收效甚微：1.兩家酒店并未充分利用微博展開各類營銷活動,微博營銷仍處于低水平,微博營銷的開展并未使酒店的品牌知名度有明顯的提升；2.關于被轉發(fā)數、被評論數和點贊數,兩家酒店均不理想,粉絲中,認證粉絲比例較低,而活躍粉絲比例較為可觀,但互動類活動組織很少,如何吸引大量粉絲關注,提升粉絲價值是兩家酒店亟待解決的難題;3.實際交易量并不樂觀,雖然有較高的顧客滿意度,但調查期內顧客發(fā)布消費體驗的微博數卻很少。這兩家酒店在一定程度上反映了目前酒店業(yè)開展微博營銷存在的問題,由此,針對其營銷現(xiàn)狀,本文還提出了相關對策和建議：1.準確定位,循序漸進；2.把握微博發(fā)布的頻率和最佳時間；3.微博內容展現(xiàn)個性化;4.線上線下營銷活動巧妙結合；5.增加有效粉絲,注重與粉絲互動。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：浙江工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F719;F274
【目錄】：

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本文編號：206785