伴隨著經(jīng)濟全球化與一體化的不斷深入，品牌作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的主要戰(zhàn)略，參與進入到全球經(jīng)濟活動、企業(yè)活動的方方面面，現(xiàn)代市場層面的競爭從某種程度上說就是品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，包括定位、建立、傳播、管理及其維護，其中品牌的傳播在這一系統(tǒng)工程中起承上啟下的作用，在品牌戰(zhàn)略中具有重要的地位。特別是在新的媒體格局下，信息量的爆炸式增長、傳播速度的日益加快，品牌的傳播面臨著日益嚴峻的考驗。房地產(chǎn)行業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，同時又關(guān)系著千家萬戶的切身利益，在其品牌化競爭的道路上有其獨特性。不同于其他行業(yè)的產(chǎn)品，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品是由一個個建設(shè)周期在3——10年的項目組成，因此其項目品牌在整個企業(yè)品牌的構(gòu)建中具有特別重要的作用，項目品牌的傳播在其品牌戰(zhàn)略中及其企業(yè)的生存與發(fā)展壯大的道路中發(fā)揮著日益強大的影響力。在新的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，項目品牌的傳播與營銷的結(jié)合也是一種必然的選擇。同時這種結(jié)合又不是普通意義上的簡單相加，需要的是一種深度的、合理的兩者相融合，只有把品牌的戰(zhàn)略貫穿于整個營銷體系全程，把品牌的傳播與營銷的觀念與手段合理的貫穿相融合，才能產(chǎn)生一種合力，也正是這種合力促使了... 

【文章來源】：河南大學河南省

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
緒論
    一、 研究背景
    二、 選題意義
    三、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
    四、 論文的創(chuàng)新之處與框架結(jié)構(gòu)
第一章 萬達集團及其萬達廣場項目介紹
    一、 萬達集團的發(fā)展歷程
    二、 萬達廣場項目的品牌化之路
        （一） 中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌
        （二） 萬達廣場項目品牌策略分析
第二章 萬達廣場項目品牌傳播策略分析
    一、 萬達廣場項目品牌傳播的主體定位
        （一） 清晰明白的項目主體定位
        （二） 品牌傳播主線的確立
        （三） 基于優(yōu)秀的品牌平臺，向上全力發(fā)展：多種渠道，一個聲音
    二、 萬達廣場項目品牌傳播的對象研究
        （一） 精準的客群定位
        （二） 客群消費心理的把握
    三、 萬達廣場項目品牌傳播的渠道分析
        （一） 傳播渠道的開拓創(chuàng)新
        （二） 傳播媒體的科學組合
    四、 萬達廣場項目品牌傳播的內(nèi)容辨別
        （一） 品牌的名稱
        （二） 品牌的標志
        （三） 品牌的標識語與品牌的包裝
第三章 萬達廣場項目品牌傳播中營銷手段的運用
    一、 品牌策略指導下的 6P 運用分析
        （一） 產(chǎn)品——有品牌個性的鮮活產(chǎn)品
        （二） 價格——精準把握客群消費心理符合項目品牌定位的價格
        （三） 促銷——內(nèi)外兼施統(tǒng)一項目品牌傳播形象
        （四） 渠道——利用渠道優(yōu)勢塑造項目品牌形象
        （五） 政治力量——借用政策優(yōu)勢引導項目品牌形象
        （六） 公共關(guān)系——軟硬兼施悄悄潛入消費者心智傳播項目品牌優(yōu)勢
    二、 圈層營銷與品牌傳播的結(jié)合
        （一） 圈層營銷的概念內(nèi)涵及其特點
        （二） 圈層營銷和品牌傳播的結(jié)合
    三、 基于網(wǎng)絡(luò)互動的“聲浪傳播”與品牌傳播的結(jié)合
        （一） 聲浪傳播的概念內(nèi)涵及其特點
        （二） 網(wǎng)絡(luò)互動中的聲浪傳播
        （三） 網(wǎng)絡(luò)互動中的聲浪傳播在品牌傳播中的應用
第四章 從萬達廣場案例看房地產(chǎn)項目品牌傳播的經(jīng)驗及其未來趨勢的展望
    一、 房地產(chǎn)項目品牌與企業(yè)品牌的相互配合
        （一） 合理處理房地產(chǎn)項目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系
        （二） 產(chǎn)品是王道——立足產(chǎn)品傳播項目品牌與企業(yè)品牌
        （三） 強勢的項目品牌傳播提升企業(yè)品牌的知名度與美譽度
    二、 房地產(chǎn)項目品牌傳播與營銷的合理結(jié)合
        （一） 傳統(tǒng)營銷觀念與項目品牌傳播的完美結(jié)合
        （二） 營銷渠道的創(chuàng)新與項目品牌傳播的完美結(jié)合
        （三） 項目品牌傳播與營銷的相互促進
    三、 房地產(chǎn)項目品牌傳播的未來發(fā)展趨勢展望
        （一） 房地產(chǎn)項目品牌傳播的全球化、標準化及本土化
        （二） 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)項目品牌傳播
結(jié)論
注釋
參考文獻
致謝
攻讀學位期間發(fā)表的學術(shù)論文目錄


【參考文獻】：
期刊論文
[1]從體驗營銷視角切入品牌傳播——以臺州地區(qū)飯店業(yè)為例[J]. 金祖勇.  企業(yè)研究. 2011(13)
[2]凡客誠品的品牌傳播之道[J]. 莊猛.  新聞愛好者. 2011(10)
[3]消費語境下的奢侈品牌傳播[J]. 宮兆軒.  青年記者. 2011(12)
[4]中小企業(yè)品牌傳播更要借勢[J]. 韓亞輝.  廣告人. 2011(03)
[5]論經(jīng)濟非景氣時期的品牌傳播之道[J]. 朱旋,宋倩倩.  大眾商務. 2010(12)
[6]房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略淺析[J]. 彭杏芳.  現(xiàn)代商業(yè). 2010(06)
[7]品牌傳播全程管理[J]. 喻國明.  國際公關(guān). 2010(01)
[8]媒介品牌傳播策略[J]. 劉小銳.  新聞前哨. 2010(02)
[9]多品牌傳播的整合之道[J]. 覃文釗.  市場觀察. 2009(12)
[10]新媒體語境下的品牌傳播[J]. 陳源珊.  青年記者. 2009(24)

碩士論文
[1]金都集團房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略案例研究[D]. 戴鳳微.浙江大學 2009
[2]Logo在品牌服裝中的視覺識別性研究[D]. 徐靜.青島大學 2008
[3]中國快速消費品的品牌傳播研究[D]. 張文霞.華中科技大學 2007
[4]中帆·鳳凰海景花園品牌策略研究[D]. 陳瑾.西北大學 2004
[5]企業(yè)市場進入策略中營銷渠道決策研究[D]. 楊立.西南財經(jīng)大學 2004



本文編號：3417826