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旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性比較

發(fā)布日期： 2014-01-16 發(fā)布：  

  2013年4期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘要]通過對目前國內(nèi)具有影響力的旅游電子商務(wù)企業(yè)移動電子商務(wù)平臺建設(shè)情況的調(diào)研，篩選出14家提供了移動電子商務(wù)網(wǎng)站或手機客戶端的網(wǎng)站作為樣本，分析移動電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站在內(nèi)容交付及用戶期望上存在的差異。研究結(jié)果表明：總體上旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)落后于傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶對旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容的期望與對傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容的期望存在明顯差異。研究進一步利用期望—交付矩陣工具，分析發(fā)現(xiàn)了用戶對旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容期望與實際交付之間存在的差異，進而提出旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站存在的問題和未來改進的方向。
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　　[關(guān)鍵詞]旅游移動電子商務(wù)；內(nèi)容交付性；用戶期望；比較
　　[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1006—5024（2013）04—0091—05
　　一、導(dǎo)言
　　3G網(wǎng)絡(luò)的普及和以iphone為代表的移動通信硬件設(shè)備的快速發(fā)展，使得通過手機等移動設(shè)備獲取信息更為便利和流暢。以蘋果iOS5和谷歌安卓（Android）系統(tǒng)為代表的智能手機平臺提供了多種應(yīng)用程序，使得信息獲取效率大大提升。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出。截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億人，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例高達69.4%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。與此同時，通過手機等移動終端進行消費的用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。國內(nèi)主要的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站都已紛紛推出自己的移動電子商務(wù)網(wǎng)站或手機客戶端。以國內(nèi)最大的OTA企業(yè)攜程網(wǎng)為例，截至2011年10月，其無線領(lǐng)域的客戶端主動下載量已經(jīng)達到600萬人，這一數(shù)字尚不包括預(yù)裝量，每月的手機客戶端獨立用戶數(shù)仍在以幾何級數(shù)增長。因此，本文希望通過對比所選樣本的移動電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站，分析它們在內(nèi)容交付上的差異及用戶對其內(nèi)容期望上存在的差異，并進一步比較移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付率與用戶期望間的差異，以此評價旅游移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析其存在的問題，提出改進的方向。
　　二、文獻綜述
　　目前已有部分學者對移動商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用進行了初步的探索，如劉亞軍按服務(wù)內(nèi)容將旅游移動電子商務(wù)概括為旅游訂票服務(wù)、信息服務(wù)和基于位置的服務(wù)（LBS）三大類，其中LBS又包含了為旅游者提供導(dǎo)航服務(wù)、最佳路徑指示、基于位置的信息發(fā)布和基于位置的移動黃頁等服務(wù)。夏中朝等則認為旅游移動電子商務(wù)服務(wù)主要包括旅游信息服務(wù)（如通過短信或者彩信的移動信息服務(wù)和通過WAP等移動應(yīng)用協(xié)議的信息服務(wù)等）、地圖查詢、旅游活動預(yù)訂（包括客房預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂和游程預(yù)訂）和旅游語音服務(wù)（如電子導(dǎo)游和旅游娛樂服務(wù)）。這些研究都是從移動電子商務(wù)自身的角度對其所提供的服務(wù)內(nèi)容進行的描述和概括。孫怡，陸均良對國內(nèi)外旅游移動電子商務(wù)的研究進行了綜述，認為旅游移動電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)有其自身的特點，如便利性、可定位性等。對于原本就具有電子商務(wù)網(wǎng)站的旅游移動商務(wù)提供者來說，其移動電子商務(wù)平臺所提供的信息與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的信息有何區(qū)別，暫時缺乏實際的調(diào)查和研究。因此，需要進一步通過比較研究進行分析。
　　對于旅游網(wǎng)站的評價方法有很多，其中一項重要的分析評價方式是比較用戶對網(wǎng)站內(nèi)容的期望與網(wǎng)站實際內(nèi)容交付問的差異。瑞奇曼（Rachman）和布奇南（Buchanan）最早依據(jù)信息對于訪問者的重要性，列出并計算了旅游網(wǎng)站的59個項目的用戶期望值，得出31項高期待（期望大于3.5）的項目。馬梅從交易和信息兩個維度合計54個小項對國內(nèi)60家旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容交付性進行了統(tǒng)計。之后，吳思和凌宏鴻依照瑞奇曼和布奇南理論，對攜程、春秋和藝龍3個網(wǎng)站的內(nèi)容交付性進行比較研究，并提出了期望一交付性矩陣。周永廣，江一帆從游客體驗的角度對大型門戶網(wǎng)站旅游頻道、專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站、旅游Web2.0網(wǎng)站四種主要類型的旅游網(wǎng)站內(nèi)容交付性進行了調(diào)查和評價。周春林等在前期研究的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建出新的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性評價指標體系，并選取了20個影響力較大的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進行了分析，得出樣本網(wǎng)站37項指標的期望一交付矩陣…。隨著研究學者們研究中的不斷完善，內(nèi)容期望一交付的評價方法已經(jīng)成為一項比較成熟的網(wǎng)站評價方法。
　　目前研究對象都是傳統(tǒng)網(wǎng)站，針對移動用戶，尤其是手機用戶的移動電子商務(wù)網(wǎng)站及客戶端的內(nèi)容交付性并沒有相關(guān)研究。由于用戶在利用電腦和移動設(shè)備上網(wǎng)時在瀏覽習慣、信息需求等方面都存在著明顯差異，因此，有必要從用戶期望的角度對旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性進行衡量，還需要對傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站與移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付上存在的差異進行比較，在比較基礎(chǔ)上提出旅游移動電子商務(wù)的改進建議。
　　三、旅游移動電子商務(wù)內(nèi)容交付性
　�。ㄒ唬┞糜我苿与娮由虅�(wù)
　　旅游移動電子商務(wù)是指旅游服務(wù)產(chǎn)品消費者利用移動終端設(shè)備，通過無線有線結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，采用某種支付手段來完成和移動旅游服務(wù)提供者的交易活動。旅游移動電子商務(wù)發(fā)展初期，主要是通過手機瀏覽器，登錄到網(wǎng)站或是網(wǎng)站對應(yīng)的WAP頁面，內(nèi)容未經(jīng)過篩選導(dǎo)致閱讀難度增加、信息針對性差等問題。隨著移動網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增多和智能手機系統(tǒng)的發(fā)展，網(wǎng)站紛紛推出自己的移動電子商務(wù)網(wǎng)站或手機客戶端，針對移動設(shè)備特點進行了欄目設(shè)置、版面設(shè)計和功能定位，使用更為方便，內(nèi)容更為合理。
　　（二）內(nèi)容交付性與用戶期望值
　　內(nèi)容是驅(qū)使訪問者登錄網(wǎng)站的關(guān)鍵因素。旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站將頁面內(nèi)容充分、有效、便捷地傳達給消費者的指標被稱為內(nèi)容的可交付性，簡稱內(nèi)容交付性。內(nèi)容交付性既是評價網(wǎng)頁信息內(nèi)容的重要指標，也是衡量網(wǎng)站是否成功的最重要的非技術(shù)指標之一。用戶對網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容的認可或期待程度被稱為內(nèi)容的期望值。通過比較交付性與期望值，可以辨別出網(wǎng)站信息提供與用戶期望間的差距，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不足，識別改進方向。 　　四、旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性對比研究
　　（一）樣本的選取
　　為對比移動電子商務(wù)網(wǎng)站與原網(wǎng)站之間內(nèi)容交付率上的差異和用戶對其內(nèi)容期望上的差異，本文以周春林等在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性研究中所選取的行業(yè)影響力前20個樣本網(wǎng)站（見表1）為基礎(chǔ)進行數(shù)據(jù)對比分析，20個樣本網(wǎng)站中只有14個網(wǎng)站具有移動電子商務(wù)網(wǎng)站或相應(yīng)的手機客戶端。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機客戶端提供的信息內(nèi)容比旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站更為豐富。因此，凡是提供手機客戶端的網(wǎng)站皆以手機客戶端內(nèi)容為準，不提供手機客戶端的網(wǎng)站，則以其移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容為準。
　�。ǘ┞糜我苿与娮由虅�(wù)內(nèi)容交付率差異分析
　　本文選用周春林等建立的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性評價指標體系對旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付性進行評價，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站28項重要指標的交付率如表1所示。14個樣本網(wǎng)站的傳統(tǒng)網(wǎng)站及移動電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容交付率均值分別為63.1%和38.5%，相差近1倍，這說明旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站在內(nèi)容交付上存在明顯差距。
　　對于14個樣本網(wǎng)站的28項網(wǎng)站重要內(nèi)容的交付情況的對比如表2所示。對于所調(diào)研的28個項目，移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容交付率幾乎都低于傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容交付率。其中，內(nèi)容交付率存在非常大差異的（交付率差>50%）有5項，內(nèi)容交付率存在比較大差異的（交付率差>25%）有6項（表2中對應(yīng)采用下劃線標注項目）。產(chǎn)生差異的主要原因有三點：一是技術(shù)原因?qū)е侣糜我苿与娮由虅?wù)平臺暫時無法提供相應(yīng)內(nèi)容，如地圖信息，需要外鏈到地圖網(wǎng)站。因此，14個樣本中的13個都未提供此項信息。二是非核心信息內(nèi)容都被予以精簡。手機用戶瀏覽過程中對信息的要求更高。為了使用戶有更好的閱讀體驗和更高的信息命中率，移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容更為精煉，形式更為簡潔，許多非必要項目都需予以精簡。如價格承諾、目的地會展、節(jié)慶的活動信息等。三是平臺建設(shè)滯后導(dǎo)致信息和功能不完整。由于旅游移動電子商務(wù)發(fā)展緩慢，調(diào)研選取樣本網(wǎng)站中，有6家網(wǎng)站根本就未曾提供針對移動網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)站。14個樣本網(wǎng)站中，除了攜程、藝龍、去哪兒等幾家龍頭企業(yè)，其他網(wǎng)站在移動電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)上并不積極，僅簡單移植了原網(wǎng)站的部分信息和功能，導(dǎo)致移動電子商務(wù)網(wǎng)站過于簡單。由此可以看出，旅游移動電子商務(wù)的發(fā)展總體上明顯滯后于傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。
　�。ㄈ┞糜我苿与娮由虅�(wù)用戶期望值差異分析
　　為了解用戶對28項網(wǎng)站交付內(nèi)容的期望值，本研究采用五級李克特量表設(shè)計了問卷，面向旅游移動電子商務(wù)用戶發(fā)放問卷213份，回收有效問卷152份，有效率為71.4%。
　　調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對旅游移動網(wǎng)站和傳統(tǒng)網(wǎng)站交付內(nèi)容的期望均值差異為O.16，小于內(nèi)容交付率上存在的差異。進一步對比發(fā)現(xiàn)用戶對移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容期望明顯低于傳統(tǒng)網(wǎng)站的有7項（期望值差>0.5），期望值差>0.25則有4項目。對27位受訪者的訪談得知：一方面，受到網(wǎng)速和手機屏幕的限制，對于需要較多信息的項目用戶更愿意使用電腦進行查詢，因此導(dǎo)致了用戶對目的地會展、節(jié)慶的活動信息、包價旅游線路等項目的低期望。另一方面，用戶更期望能在上網(wǎng)瀏覽的過程中直接完成預(yù)訂，而不再需要通過電話進行預(yù)訂，因此，用戶對企業(yè)聯(lián)系方式、電話傳真預(yù)訂的期望值明顯降低。
　　同時，，用戶對于移動電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品價格和客戶評論兩個項目的期望高于對傳統(tǒng)網(wǎng)站的期望，原因在于酒店和機票產(chǎn)品供應(yīng)商廣泛實施收益管理，旅游產(chǎn)品價格刷新快，時效性強，用戶一般來說對價格是比較敏感的，希望通過更具便捷優(yōu)勢的旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站實時了解價格動態(tài)，參考客戶評論作出最有利的購買決策。此外，由于兩次調(diào)研存在時間上的差異，相對于周春林等人在2010年對傳統(tǒng)網(wǎng)站用戶期望進行調(diào)研時，現(xiàn)在的手機上網(wǎng)用戶消費更為成熟，更關(guān)注相對客觀的信息內(nèi)容，因此對客戶評論的期望值更高。
　　五、旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容期望及交付性比較
　　進一步運用期望一交付矩陣對比用戶期望與網(wǎng)站內(nèi)容交付率之間的差異（如圖）。第一象限是高期望（>3.6），高交付性（>50%）區(qū)域，表示用戶期望與網(wǎng)站內(nèi)容交付相吻合，用戶獲得了期望的信息內(nèi)容。具體來說，移動電子商務(wù)網(wǎng)站在聯(lián)系方式、產(chǎn)品價格和預(yù)訂等基礎(chǔ)信息和功能上做得較好。但值得注意的是，該象限僅有8項，遠少于周春林等人對網(wǎng)站研究中的17項。
　　相比之下，高期望（>3.6），低交付性（≤50%）的第二象限卻包含了13項，占到了總項目的近一半。這說明移動電子商務(wù)網(wǎng)站在內(nèi)容交付與用戶期望上存在較大差距，具有很大改進和提升空間。除了技術(shù)性原因?qū)е虏糠猪椖繜o法很好地提供外，大部分未提供項目屬于輔助性信息、信用信息和產(chǎn)品詳細信息。這反映出中國旅游移動電子商務(wù)的發(fā)展處于初級階段，企業(yè)對移動電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的重視程度還不夠，未能從用戶角度來定位網(wǎng)站功能和完善網(wǎng)站內(nèi)容。
　　第三象限低期望（≤3.6），低交付性（≤50%）區(qū)域中有6個項目，主要包括兩類：一類是手機用戶不常使用項目，包括“社區(qū)、論壇、BBS"、“車票預(yù)訂”、“目的地會展、節(jié)慶等活動信息”、“推薦產(chǎn)品”。另一類是決策需要較多信息的項目。訪談中被調(diào)查者表示“門票、導(dǎo)游預(yù)訂”、“包價旅游線路”等需要較多的產(chǎn)品信息。但是，該區(qū)域的項目并不是絕對的。隨著移動電子商務(wù)和手機等設(shè)備的發(fā)展，部分項目可能會向第二和第一象限發(fā)展。
　　對于第四象限低期望（≤3.6），高交付性（>50%），其中只包含了一項“電話傳真預(yù)訂”，其出現(xiàn)原因與用戶期望值差異分析中的類似，用戶更希望在使用移動網(wǎng)絡(luò)的過程中直接完成查詢、預(yù)訂、付款全程，認為查詢之后轉(zhuǎn)為電話預(yù)訂更為繁瑣，因此對其期望值并不高（詳見圖）。
　　六、旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站存在的問題及未來發(fā)展方向
　　綜上分析可以看出，旅游移動電子商務(wù)無論是網(wǎng)站和客戶端的數(shù)量、內(nèi)容交付率，還是內(nèi)容交付與用戶期望的契合程度，總體上都遠落后于原有的傳統(tǒng)網(wǎng)站。造成這種狀況的原因主要有以下兩點：一是企業(yè)過于關(guān)注傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對移動電子商務(wù)的重視程度不夠。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站間的競爭已經(jīng)十分激烈，企業(yè)將過多的資源與精力集中于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭之中，導(dǎo)致了對新興的移動電子商務(wù)關(guān)注和投入不足。大部分企業(yè)仍將其視為原網(wǎng)站的簡單補充，實際上移動電子商務(wù)的重要性絲毫不遜色于傳統(tǒng)電子商務(wù)。淘寶、京東商城等企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競爭白熱化的時候，都紛紛期望能在移動電子商務(wù)上有所突破。二是受資費、網(wǎng)速以及移動硬件設(shè)備的約束，旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容和功能受到了極大限制。 　　由此，旅游移動商務(wù)未來發(fā)展方向需關(guān)注以下三個方面：
　　（一）網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)需更加關(guān)注用戶體驗
　　38.52%的內(nèi)容交付率和13項高期望低交付性項目說明旅游移動電子商務(wù)內(nèi)容建設(shè)急需完善。內(nèi)容是一個網(wǎng)站的基礎(chǔ)，以往的研究驗證了綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站“內(nèi)容為王”尚未過，但移動電子商務(wù)的發(fā)展并不像綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站那樣簡單地追求內(nèi)容的大而全，而是要更加側(cè)重用戶的體驗。移動設(shè)備不同于電腦，用戶希望少一些輸入、少一些流量消耗、搜索速度盡量快、展示信息盡量簡潔等。深刻認識到用戶的需求差異，篩選和編輯符合用戶需求的信息內(nèi)容，將提升用戶體驗，吸引更多使用者。因此，旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站的未來發(fā)展，需要在注重用戶體驗的基礎(chǔ)上不斷改進信息內(nèi)容。
　�。ǘ┚W(wǎng)站功能需要更加完整
　　部分高期望、低交付性項目說明旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站功能不完整，最典型的是網(wǎng)絡(luò)支付（手機支付）項目的低交付率。在移動支付技術(shù)成熟并且開始普及的今天，網(wǎng)站功能不完整已經(jīng)不是技術(shù)上的問題，主要原因還在于企業(yè)在移動電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和研發(fā)上的不積極。無線網(wǎng)絡(luò)及終端設(shè)備的發(fā)展非常迅速，很多原先受制于資費、網(wǎng)速和設(shè)備等因素無法交付的項目，可能隨著技術(shù)的發(fā)展變得容易實現(xiàn)。這要求企業(yè)不斷維護和更新網(wǎng)站及移動客戶端，積極應(yīng)用新的技術(shù)開發(fā)新的功能。未來旅游電子商務(wù)網(wǎng)站基礎(chǔ)功能上應(yīng)更為完整，不僅是購買前的查詢、預(yù)訂與付款，而且在購后的評價等功能也會逐步在網(wǎng)站上實現(xiàn)。
　�。ㄈ┚W(wǎng)站建設(shè)應(yīng)發(fā)揮體現(xiàn)移動設(shè)備優(yōu)勢
　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的內(nèi)容在28項評價指標外的項目并不多，最為重要的差異項目是部分網(wǎng)站應(yīng)用了LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）功能提供位置服務(wù)，比如搖晃手機查找周圍的酒店�？傮w來說，旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)站并沒能體現(xiàn)移動設(shè)備的特點，設(shè)備優(yōu)勢沒有得到完全的發(fā)揮。隨著手機功能越來越強大，旅游移動電子商務(wù)需要進一步針對性地開發(fā)新的功能和應(yīng)用。未來旅游移動電子商務(wù)應(yīng)充分體現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)與移動設(shè)備的便利性、隨身攜帶性等特點，利用技術(shù)優(yōu)勢推動旅游移動電子商務(wù)快速發(fā)展。參考文獻：
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　　[責任編輯：陳瑾]

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