【摘要】：在電子商務(wù)環(huán)境下,線上網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生了很大的影響。線上網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)生不僅改變了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu),還增加了渠道形式的多樣性。隨著線上網(wǎng)絡(luò)渠道的不斷發(fā)展和成熟,尤其是它的快捷高效吸引了越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)逐漸開始拓展線上網(wǎng)絡(luò)渠道。然而線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實體渠道往往獨立經(jīng)營,兩者之間缺乏溝通和相互理解,因此在服裝價格、品牌形象等方面容易產(chǎn)生沖突,從而嚴重損害品牌形象及公司整體利益,品牌附加值也將大打折扣。在這樣的發(fā)展環(huán)境下,品牌服裝企業(yè)進行線上線下雙渠道協(xié)調(diào)顯得刻不容緩。為了解決線上線下雙渠道運營中出現(xiàn)的渠道沖突,達到雙渠道協(xié)調(diào)健康發(fā)展,本文著重探討了影響品牌服裝企業(yè)雙渠道協(xié)調(diào)意愿的影響因素,并探究這些因素對雙渠道協(xié)調(diào)意愿的影響程度。在研究方法上,本文主要采用文獻歸納法和實證分析法。首先通過對相關(guān)文獻的歸納總結(jié),提煉出了品牌服裝企業(yè)雙渠道協(xié)調(diào)意愿的影響因素,并建立品牌服裝企業(yè)雙渠道協(xié)調(diào)意愿影響因素概念模型。其次運用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析和因子分析,驗證問卷的有效性和信度。然后運用Amos21.0軟件對數(shù)據(jù)進行模型估計與模型修正,并對研究假設(shè)進行驗證。對品牌服裝企業(yè)的實證研究表明:行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對雙渠道協(xié)調(diào)意愿均產(chǎn)生正向影響。其中行為態(tài)度影響最大,其次是主觀規(guī)范,最后是知覺行為控制。最后根據(jù)研究結(jié)果,結(jié)合品牌服裝企業(yè)雙渠道發(fā)展的實際情況,為品牌服裝企業(yè)雙渠道協(xié)調(diào)提出發(fā)展建議。
[Abstract]:Under the environment of e-commerce, the emergence of online network channels has a great impact on the traditional marketing channels. The generation of online network channels not only changes the traditional channel structure, but also increases the variety of channel forms. With the continuous development and maturity of online network channel, especially its fast and efficient, more and more traditional clothing enterprises gradually begin to expand the online network channel. However, online network channels and offline physical channels tend to operate independently, lack of communication and mutual understanding between them, so they are prone to conflict in clothing prices, brand image and other aspects, thereby seriously damaging the brand image and the interests of the company as a whole. The added value of the brand will also be greatly reduced. Under such a development environment, it is urgent for brand clothing enterprises to coordinate online and offline double channels. In order to solve the channel conflict between online and offline dual-channel operation and achieve the healthy development of dual-channel coordination, this paper mainly discusses the influencing factors of brand garment enterprises' dual-channel coordination intention. And to explore the impact of these factors on the willingness of dual-channel coordination. In the research method, this paper mainly adopts the literature induction method and the empirical analysis method. Firstly, the influencing factors of brand clothing enterprises' dual channel coordination will are extracted by summarizing the related literature, and the concept model of brand clothing enterprises' dual channel coordination will is established. Secondly, SPSS19.0 was used to analyze the reliability, validity and factor analysis of the questionnaire data to verify the validity and reliability of the questionnaire. Then we use Amos21.0 software to estimate and modify the data, and verify the research hypotheses. The empirical study on brand clothing enterprises shows that the behavior attitude, subjective norms and perceived behavior control have a positive impact on the two-channel willingness to coordinate. Behavioral attitude has the greatest influence, followed by subjective norms, and finally perceptual behavior control. Finally, according to the research results, combined with the actual situation of dual-channel development of brand garment enterprises, this paper puts forward some suggestions for the development of dual-channel coordination of brand clothing enterprises.
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F426.86;F274

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本文編號：2436078