【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,顧客行為的種類日益繁多,其影響力也變得越來越重要。相較于早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客需求的傳統(tǒng)單一購買行為,時(shí)下新興的口碑傳播、推薦、互動(dòng)以及媒體社交等行為在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成一種舉足輕重的位置。人們網(wǎng)上購物一般通過淘寶、京東等網(wǎng)站,網(wǎng)上交朋友則通過微信、QQ等,購物和交朋友幾乎不用一個(gè)網(wǎng)站。然而,現(xiàn)在有一些電子商務(wù)網(wǎng)站讓顧客購物的同時(shí)又可以交朋友,如京東;一些社交網(wǎng)絡(luò)讓顧客在交朋友的同時(shí)又可購物,如QQ等�，F(xiàn)在比較熱門的微信也既是大家的購物平臺(tái),又是大家的交友平臺(tái)。這種跨界經(jīng)營會(huì)引起大家思考,譬如會(huì)使顧客產(chǎn)生怎樣的行為,顧客的購買行為是否會(huì)受社交的影響。據(jù)此,顧客契合行為應(yīng)運(yùn)而生。顧客契合行為是消費(fèi)者因?yàn)槟撤N原因而對(duì)某品牌或企業(yè)產(chǎn)生的購買行為和非購買行為,這種非購買行為包括評(píng)論、口碑宣傳、寫微博等,其開拓了一個(gè)新的視角。由于顧客契合行為是一個(gè)全新概念,學(xué)術(shù)界目前對(duì)顧客契合行為的研究還處于狹窄階段,大部分學(xué)者主要研究顧客契合行為的概念、維度,很少有對(duì)顧客契合行為的因果進(jìn)行研究。所以,本研究主要研究顧客契合行為的形成過程。首先,本研究對(duì)顧客契合行為的現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,荊寧寧(2015)在《顧客契合研究綜述》的未來研究方向上提到,希望未來對(duì)顧客契合管理加以研究并研究實(shí)現(xiàn)顧客契合行為的措施和方法,在此基礎(chǔ)上界定了本文中顧客契合行為的相關(guān)理論基礎(chǔ)和概念,發(fā)現(xiàn)目前很少有指導(dǎo)企業(yè)達(dá)到顧客契合行為的文獻(xiàn)研究,并且在顧客契合行為形成過程中從情感角度研究的文獻(xiàn)更是少之又少。但是根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論(S-0-R)和顧客契合行為形成機(jī)理模型發(fā)現(xiàn),從情感角度研究顧客契合行為的形成是一個(gè)很好的研究路徑,并發(fā)現(xiàn)很少有研究在網(wǎng)絡(luò)購物情境下依戀與顧客契合行為之間關(guān)系的實(shí)證研究,而荊寧寧認(rèn)為關(guān)于顧客契合行為的研究未來需要更多的實(shí)證研究。因此,本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物情境下基于依戀理論的網(wǎng)站顧客契合行為進(jìn)行研究。最初依戀理論是由Bowlby(英國的心理學(xué)家)研究母嬰分離的情感反應(yīng)所提出的,其在營銷學(xué)中是指主體對(duì)客體的情感依戀,主體是指消費(fèi)者,客體是指商店、網(wǎng)站等購物場所和產(chǎn)品。本文則主要研究網(wǎng)站這一客體,并提出了網(wǎng)站依戀這一概念�；谙順沸秃蛯�(shí)用型兩種消費(fèi)者類型,發(fā)現(xiàn)享樂型消費(fèi)者更重視社群感,而實(shí)用型消費(fèi)者更關(guān)注自己需要是否得到滿足,即顧客導(dǎo)向。同時(shí)本文發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向性和社群感是網(wǎng)站依戀的兩個(gè)重要影響因素,雖然之前也有學(xué)者研究過顧客導(dǎo)向性和社群感對(duì)情感依戀的影響,但并沒有對(duì)顧客契合行為的影響進(jìn)行研究。除此之外,本文還驗(yàn)證了消費(fèi)者依戀回避水平對(duì)網(wǎng)站依戀與顧客契合行為之間的調(diào)節(jié)作用,這對(duì)企業(yè)細(xì)分顧客以有效分配關(guān)系資源提供理論指導(dǎo)。綜上分析,本文的前因變量為顧客導(dǎo)向性和社群感,中介變量為網(wǎng)站依戀,結(jié)果變量為顧客契合行為,研究社群感和顧客導(dǎo)向性對(duì)顧客契合行為的影響,網(wǎng)站依戀發(fā)揮中介作用,并研究消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)(依戀回避)對(duì)網(wǎng)站依戀和顧客契合行為之間關(guān)系維持的影響。其次,通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理與回顧,本文探索性地提出了相關(guān)理論假設(shè),構(gòu)建了顧客契合行為的研究模型。最后,面向廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群眾開展了問卷調(diào)研,將所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性分析和回歸分析,對(duì)理論模型進(jìn)行了合理性驗(yàn)證。結(jié)果說明,網(wǎng)站依戀在社群感和顧客導(dǎo)向性與顧客契合行為之間發(fā)揮部分中介作用。另外,依戀回避能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)站依戀與顧客契合行為的關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果,我們得到的如下營銷啟示。第一,加強(qiáng)與消費(fèi)者情感關(guān)聯(lián)的建立,改善顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。第二,提升網(wǎng)站社交屬性,搭建品牌社交平臺(tái)。第三,將顧客細(xì)分化,制定不同營銷策略。
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【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F724.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2308252