本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境中電子服務(wù)質(zhì)量評價模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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電子服務(wù)及電子服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 電子商務(wù)與電子服務(wù)概述 2.1.1 電子商務(wù)的定義
電子商務(wù)是在 Internet（互聯(lián)網(wǎng)）的廣泛聯(lián)系與信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié) 合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的、并在互聯(lián)網(wǎng)上展開的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。雖然各 種組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、企業(yè)、政府等所有人都依據(jù)自己的理解和需要從不同角度

為電子 商務(wù)下了許多定義，但實(shí)質(zhì)都強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：第一，電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上是商業(yè)活動，商業(yè) 活動是人類最基本、最廣泛的聯(lián)系方式，關(guān)系千家萬戶；第二，電子商務(wù)的支撐平臺 是當(dāng)前最先進(jìn)的信息技術(shù) Internet，所以它代表當(dāng)今最先進(jìn)的生產(chǎn)力的應(yīng)用，是信息 環(huán)境下新的商業(yè)模式，是信息產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)�？偟膩碚f，電子商務(wù)是一種基于因特 網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新商 務(wù)模式， 它是利用電腦和電訊網(wǎng)絡(luò)去開展、 管理和執(zhí)行經(jīng)濟(jì)交易， 是繼因特網(wǎng)之后 IT 行業(yè)的又一熱點(diǎn)。 電子商務(wù)的優(yōu)越性是顯而易見的。首先，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)隨時隨地的便利地在 線交易， 它利用一種前所未有的網(wǎng)絡(luò)方式將顧客、 銷售商、 供貨商和雇員聯(lián)系在一起。 企業(yè)不但可以通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸成千上萬的用戶， 而且能夠隨時與遍及各地的貿(mào)易伙 伴進(jìn)行交流合作，從根本上精簡了商業(yè)環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營成本，并提高了運(yùn)營效率， 企業(yè)的利潤和競爭力可以得到前所未有的增強(qiáng)。同時，它能夠?qū)⒂袃r值的信息迅速傳 遞給需要的人們，因而它又可以向企業(yè)提供眾多的機(jī)遇，為企業(yè)創(chuàng)造一個商機(jī)無限的 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間。世界各地的許多公司已經(jīng)開始通過國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣交易。他們通 過網(wǎng)絡(luò)方式與顧客聯(lián)系，與批發(fā)商聯(lián)系，與供貨商聯(lián)系，與股東聯(lián)系，并且進(jìn)行相互 間聯(lián)系，為他們提供各種定制化的信息和服務(wù)�？梢灶A(yù)見，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和相 應(yīng)的制度創(chuàng)新、 組織創(chuàng)新活動的展開， 電子商務(wù)將為企業(yè)提供更多的難以想象的機(jī)會。 更有甚者認(rèn)為：在未來，開展電子商務(wù)，上網(wǎng)做生意，是企業(yè)謀生存、求發(fā)展的必由 之路。

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2.1.2 電子服務(wù)的定義
電子服務(wù)（Electronic Service, E-Service）的概念不是電子和服務(wù)這兩個詞的簡單 組合，在真正的電子服務(wù)營運(yùn)過程中，服務(wù)提供者和享用者之間部分或全部的服務(wù)都 是通過網(wǎng)絡(luò)完成（包括交易前、交易中和交易后的所有關(guān)于產(chǎn)品或按照協(xié)議的服務(wù)水 平進(jìn)行服務(wù)傳遞的所有活動） 。像網(wǎng)上購票就是一種電子服務(wù)即遇。 Reynolds 認(rèn)為電子服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)來傳遞的服務(wù)[4]。Rust and Lemon 給電子服務(wù)的定義是計算機(jī)世界里的服務(wù)， 他們認(rèn)為電子服務(wù)及其服務(wù)提供者代表著 將來的電子商務(wù)，更確切地說，他們認(rèn)為電子服務(wù)是給顧客提供信息流交互的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)體驗(yàn)。在本文中，我們認(rèn)為電子服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)來傳遞，給顧客提供信 息流交互的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的服務(wù)[11]。 電子服務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)使用創(chuàng)新的交互模式為消費(fèi)者提供服務(wù)的方式，它利用 信息技術(shù)對傳統(tǒng)服務(wù)方式和內(nèi)容的改造和創(chuàng)新，以獲得對顧客服務(wù)的反應(yīng)速度、效率 和準(zhǔn)確性等方面的實(shí)質(zhì)性提升。可以說，電子服務(wù)是一個隨時、隨地、為任何人服務(wù) 的服務(wù)模式，電子服務(wù)是電子電子商務(wù)的核心。與傳統(tǒng)服務(wù)模式相比，電子服務(wù)模式 同樣在追求效率，但關(guān)注的焦點(diǎn)從供給面轉(zhuǎn)向了需求面，即從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消 費(fèi)者為中心。這時電子服務(wù)的管理理論基礎(chǔ)也從傳統(tǒng)的職能分工科學(xué)管理思想，轉(zhuǎn)向 功能集合的過程再造理論。因此它具有了更高的顧客滿意度、更大的服務(wù)靈活性和更 個性化、人性化的界面。除此以外，在線供應(yīng)商也將獲得傳統(tǒng)服務(wù)不能提供的收益。 如低成本、高產(chǎn)出和更快捷的服務(wù)速度，高質(zhì)量和創(chuàng)新的收益。以及對于消費(fèi)者和電 子商務(wù)企業(yè)來說，信息技術(shù)的應(yīng)用將服務(wù)時間擴(kuò)展到24小時，提升了邊遠(yuǎn)地區(qū)的公眾 服務(wù)水平，增強(qiáng)了企業(yè)的銷售能力等。 作為服務(wù)的一種，電子服務(wù)和傳統(tǒng)服務(wù)有著相似的特點(diǎn)，但也存在很大的不同。 電子服務(wù)繼承了傳統(tǒng)服務(wù)的許多特性， 顧客對于電子服務(wù)的質(zhì)量也有著對傳統(tǒng)服務(wù)一 樣的滿意度要求，但是電子服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)有著很大的差別。大部分傳統(tǒng)服務(wù)過程只 涉及雇員參與服務(wù)，而且顧客與雇員的接觸對服務(wù)的質(zhì)量起關(guān)鍵作用，然而電子服務(wù) 過程涉及通信技術(shù)和雇員，顧客與雇員之間以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行著交互，雇員與顧客幾 乎沒有面對面的接觸， 影響電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素變成了與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的各種性能和 網(wǎng)站設(shè)計等方面。在電子服務(wù)中，顧客只能通過聽覺和視覺來感受服務(wù)，而在傳統(tǒng)服 務(wù)過程中，顧客可以通過所有的感覺器官來感受服務(wù)，評價服務(wù)。同時，傳統(tǒng)服務(wù)受

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限于時間和距離，而電子服務(wù)完全沒有這些方面的障礙，顧客可以一天 24 小時隨時 隨地享受服務(wù)，顧客需要的僅僅是一臺能夠上網(wǎng)的通信設(shè)備。在電子服務(wù)中，顧客通 過通信技術(shù)與公司或組織聯(lián)系，顧客能夠很方便、靈活地在家里或者別的地方通過網(wǎng) 絡(luò)享受服務(wù)。同時，通信技術(shù)的功能可以提供個性化的服務(wù)，可以根據(jù)顧客的等級和 喜好等來提供非常個性化的服務(wù)。 具體地說，電子服務(wù)的特點(diǎn)表現(xiàn)為: 1) 隨時隨地地提供服務(wù)。電子服務(wù)通過Internet、通信技術(shù)等的應(yīng)用使服務(wù)突 破了時間、空間的限制，可以做到讓消費(fèi)者隨時隨地地接受服務(wù)�！半S時”是指每周 7天、每天24小時，“隨地”是指不管消費(fèi)者身在何處，只要能接入Internet，或具有 一定的通訊手段，都可獲取服務(wù)。對企業(yè)來說，要做到這一點(diǎn)必須完善提供電子服務(wù) 的基礎(chǔ)設(shè)施。除了建設(shè)高水平的服務(wù)網(wǎng)站外，還要通過建設(shè)多媒體服務(wù)站(kiosk)、呼 叫中心等多種方式保證消費(fèi)者方便地接受服務(wù)，并且還要考慮到特殊群體的服務(wù)需 求，如缺乏信息技術(shù)應(yīng)用能力的群體、不同語言的外地訪問者等。 2) 以消費(fèi)者為導(dǎo)向。在線供應(yīng)商提供的各項(xiàng)服務(wù)要最大限度地從消費(fèi)者的需要 出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者滿意度為中心設(shè)計服務(wù)、提高效率、降低成 本、改善質(zhì)量，為消費(fèi)者提供最大的服務(wù)效益，以服務(wù)獲取競爭優(yōu)勢。電子服務(wù)不僅 僅是服務(wù)方式的改變，更是企業(yè)服務(wù)意識的提升和服務(wù)觀念的創(chuàng)新。 3) 集成化、智能化。電子服務(wù)有很強(qiáng)的集成性，它把企業(yè)的不同部門的不同職 能通過Internet集成在一起，讓消費(fèi)者享受“一站式”服務(wù)，以有效地節(jié)省服務(wù)時間、 提高服務(wù)效率。集成性的電子服務(wù)要求企業(yè)不同部門打破各自為政的傳統(tǒng)做法，進(jìn)一 步理順關(guān)系，建立快捷、順暢的業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)部門之間的溝通協(xié)作，讓消費(fèi)者獲得 高效、全面的電子服務(wù)。同時電子服務(wù)提供部門綜合利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)以及 現(xiàn)代通信技術(shù)，為消費(fèi)者提供高水平的智能化服務(wù)。智能化服務(wù)有效減少了傳統(tǒng)服務(wù) 過程中的人為干預(yù)，使服務(wù)更為規(guī)范、科學(xué)，并對提升企業(yè)形象、提高企業(yè)的工作效 率、節(jié)省服務(wù)成本有很大幫助。 4) 個性化、自助化。在傳統(tǒng)的條件下，企業(yè)由于受人力、物力的限制，所提供 的服務(wù)只能是“粗放型”的，不可能按照個體的服務(wù)需求主動提供個性化的服務(wù)。電 子服務(wù)下，企業(yè)的服務(wù)能力有了顯著提高，使得面向消費(fèi)者提供“一對一”的服務(wù)成 為可能。此外，由于Internet使得消費(fèi)者能更加主動地獲取企業(yè)所提供的各種服務(wù)，并 能充分按照個人意愿選擇服務(wù)項(xiàng)目，這樣可以充分提升顧客滿意度，增加企業(yè)的點(diǎn)擊

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率，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.1.3 電子商務(wù)與電子服務(wù)的關(guān)系模型
電子服務(wù)與電子商務(wù)都是基于 Internet 網(wǎng)進(jìn)行的活動，我們從電子服務(wù)與電子商 務(wù)所運(yùn)作對象的虛實(shí)程度以及是否提供增值服務(wù)兩個方面，描述了它們之間的關(guān)系。 我們將電子服務(wù)和電子商務(wù)看作是一個閉合集的兩端：在閉合集的一端，電子商務(wù)是 買賣商品；然而，在另一端，電子服務(wù)是提供免費(fèi)或者簽訂相關(guān)合同的服務(wù)。它們之 間的變化是一個漸進(jìn)的過程，中間存在著交疊的部分。為了更清楚地描述它們之間的 這種演變關(guān)系，我們引入韋恩圖，建立其演變關(guān)系模型，并給出了相應(yīng)的例子，如圖 2-1 所示。

電子服務(wù)

電子商務(wù)

提供純的服務(wù) （免費(fèi)或者簽訂合同） 如：計算機(jī)服務(wù)狀態(tài)信息

出售信息 如：infomediaries

出售增值服務(wù) 如：在線旅游機(jī)構(gòu)

同時出售服務(wù)和商品 如：PCs

出售商品 如：出售CDs

圖 2-1 電子服務(wù)與電子商務(wù)關(guān)系模型

此外，由前面介紹的電子服務(wù)和電子商務(wù)的定義可看出，它們和傳統(tǒng)商務(wù)也存在 交疊的部分。如果將傳統(tǒng)商務(wù)考慮進(jìn)來，將圖 2-1 的模型進(jìn)一步完善， 建立如圖 2-2 所示的關(guān)系模型。從圖中我們可以看到：電子服務(wù)、電子商務(wù)及傳統(tǒng)商務(wù)三者之間是 相互聯(lián)系的，相互之間存在重疊的部分，不能完全割裂。該模型圖中存在七個部分， 分別用數(shù)字 1 到 7 來標(biāo)明，對每個部分都給出了具體的實(shí)例。

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在線旅游公司 免費(fèi)電子郵 件提供商 5 電子服務(wù) 4 6 電子商務(wù) CD零售商 1

實(shí)物報紙和它的免費(fèi)在線版

2 7 傳統(tǒng)商務(wù) 3 傳統(tǒng)物理商店

超市、銀行

調(diào)研者

圖 2-2 電子交易、電子商務(wù)、傳統(tǒng)商務(wù)與電子服務(wù)的關(guān)系模型

為了更好地描述圖 2-2 中各個部分的內(nèi)容，我們從產(chǎn)品的虛實(shí)程度（實(shí)物產(chǎn)品/ 數(shù)字產(chǎn)品） 、商務(wù)過程的虛實(shí)程度（物理的/虛擬的） 、商務(wù)過程的媒介表現(xiàn)形式（實(shí) 體商店/網(wǎng)站） 、是否有貨幣交換過程等幾方面詳細(xì)說明了它們之間的區(qū)別和唯一性， 見表 2-1。
表 2-1 1 貨幣交換 實(shí)物產(chǎn)品 數(shù)字產(chǎn)品或無形產(chǎn)品 實(shí)體商店或?qū)嶓w中介 公司網(wǎng)站或網(wǎng)上中介 物理的商務(wù)過程 虛擬的商務(wù)過程 Y/N Y Y Y Y Y Y 關(guān)系模型中七個部分的特點(diǎn) 2 Y/N N Y Y Y Y Y 3 Y Y Y Y Y Y Y 4 Y/N Y Y N Y Y Y 5 N N Y N Y N Y 6 Y Y Y N Y Y Y 7 Y Y Y Y N Y N

備注：Y=Yes, N=No ;Y/N 表示二者都有可能。

2.2 電子服務(wù)質(zhì)量的定義
隨著電子服務(wù)在企業(yè)中應(yīng)用的日益廣泛， 企業(yè)的管理者迫切的需要對電子服務(wù)的 應(yīng)用有一個正確的評價和了解，他們需要知道開展電子服務(wù)的決定性影響因素，從而
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根據(jù)自身的特點(diǎn)有側(cè)重點(diǎn)地實(shí)施電子服務(wù)戰(zhàn)略。 本文所指的電子服務(wù)質(zhì)量是指在電子 商務(wù)環(huán)境下的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場上，顧客對服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評價和判 斷。與對傳統(tǒng)服務(wù)提供物的評價相比，顧客在瀏覽網(wǎng)站時很少去評價每一個細(xì)小的過 程；相反，他們更大可能是將服務(wù)作為一個整體/總體過程和結(jié)果來進(jìn)行評估。對網(wǎng) 上顧客來講，高質(zhì)量的電子服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)能提供給他們潛在利益的方法/ 技術(shù) 得以實(shí)現(xiàn)的保障。 對網(wǎng)上供應(yīng)商來講,電子服務(wù)質(zhì)量能體現(xiàn)自己的特性,這對小企業(yè)成 功尤為有用。高的電子服務(wù)質(zhì)量能夠增加網(wǎng)站的吸引力、點(diǎn)擊率、顧客保持率、顧客 親密度、積極的口頭宣傳，從而獲得最大化的電子商務(wù)在線競爭優(yōu)勢。因此，電子服 務(wù)和電子服務(wù)質(zhì)量是全球化電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。對于開展電子商務(wù)的企業(yè)來說，只 有很好地理解了它們之間的相互關(guān)系，重視電子服務(wù)對電子商務(wù)的重要影響，努力提 高電子服務(wù)質(zhì)量，才能充分地利用電子服務(wù)的競爭優(yōu)勢為自己服務(wù)，更快地在市場中 獲得競爭優(yōu)勢。 目前，國內(nèi)外對電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量的研究并不多見，但是，隨著互 聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子服務(wù)質(zhì)量逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者十分關(guān)注的研究，一些學(xué)者對電 子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究。網(wǎng)絡(luò)的互動特性、多媒體內(nèi)容和低廉的定制化能力,越 來越吸引一些商家的關(guān)注。由于網(wǎng)上對比技術(shù)成本低廉和顧客的易得性,非價格競爭 優(yōu)勢顯得尤為關(guān)鍵。顧客忠誠主要取決于網(wǎng)上企業(yè)能比競爭對手提供更好的服務(wù)。因 此,關(guān)注服務(wù)質(zhì)量是電子商務(wù)的首要任務(wù)。因此,對不同行業(yè)而言,如果因特網(wǎng)得以有 效利用,就能對提高整個服務(wù)提供物和創(chuàng)造高水平, 它是一個有利的工具， 所以對于電 子服務(wù)質(zhì)量的研究很多起源于對提供電子服務(wù)的一般媒介――因特網(wǎng)網(wǎng)站的評價研 究上。本文研究電子服務(wù)質(zhì)量的出發(fā)點(diǎn)即從顧客感知服務(wù)質(zhì)量的角度來評價電子服務(wù) 質(zhì)量。電子服務(wù)質(zhì)量不僅為網(wǎng)上商業(yè)企業(yè)提供競爭優(yōu)勢,并能使顧客融入產(chǎn)品的發(fā)展 過程,這可以通過快速反饋和提升企業(yè)和顧客關(guān)系來得以實(shí)現(xiàn)。

2.3 電子服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論
傳統(tǒng)服務(wù)的接觸程度很大程度地決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，而基于網(wǎng)絡(luò)的電 子服務(wù)是通過網(wǎng)站提供的，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商無法與顧客進(jìn)行面對面的交流，在線顧客 與網(wǎng)站上的技術(shù)打交道而不是服務(wù)代表，所以，系統(tǒng)的不可靠性和技術(shù)方面的問題可 能影響顧客對電子服務(wù)質(zhì)量的感知效果。例如，顧客需要忍受網(wǎng)上頻繁的服務(wù)堵塞、

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中斷和緩慢的網(wǎng)速等。在沒有人員控制的情況下，全自動化的電子服務(wù)系統(tǒng)中的一個 小的錯誤就可能導(dǎo)致一系列錯誤的結(jié)果。 信息技術(shù)按其在電子服務(wù)中應(yīng)用的場合不同分為前臺技術(shù)和后臺技術(shù)兩類， 前臺 技術(shù)主要是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)(Internet 服務(wù)網(wǎng)站、Email 等)，此外還包括現(xiàn)代電話與通信 技術(shù)(移動電話、可視電話、電話會議、呼叫中心等)、多媒體技術(shù)(觸摸屏、可視圖 文系統(tǒng)、數(shù)字電視等)、安全技術(shù)(如智能卡、安全校驗(yàn)等)，以及集中多項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用 的服務(wù)站(kiosk)等。后臺技術(shù)則主要是辦公自動化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù) 庫技術(shù)和決策支持系統(tǒng)技術(shù)等，在本文中，我們主要從消費(fèi)者的角度出發(fā)研究電子服 務(wù)的前臺顧客所要面對的信息技術(shù)對電子服務(wù)質(zhì)量的整體感知效果。 另外，電子服務(wù)系統(tǒng)的流程越復(fù)雜，它可能引起的問題也就越多。例如，像所謂 的“一天 24 小時，每周七天的工作時間”就對網(wǎng)絡(luò)公司的每個方面如技術(shù)的可靠性、 信息系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)連貫性等等提出了挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在，技術(shù)方面的問題很頻繁所以顧客 不得不忍受，但是隨著競爭越來越激烈，顧客對服務(wù)的要求會越來越高，那么能夠給 顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)的企業(yè)就更有可能獲取競爭優(yōu)勢。 因?yàn)殡娮臃⻊?wù)涉及到顧客與技術(shù)交互，涉及到電子服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)效果。所以， 在開始我們的研究之前，我們研究了現(xiàn)有的一些與電子服務(wù)相關(guān)的理論，如技術(shù)采用 模型理論、信息系統(tǒng)理論、自服務(wù)技術(shù)理論（如圖 2-3） 這些理論是我們后面研究 ， 的基礎(chǔ)。
技術(shù)采用 模型 信息質(zhì)量和系 統(tǒng)質(zhì)量 自服務(wù)技術(shù) 傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量

電子服務(wù)質(zhì)量

圖 2-3

電子服務(wù)質(zhì)量的理論基礎(chǔ)

2.3.1 技術(shù)采用模型理論
技術(shù)采用模型（TAM）最早是由 Davis 于 1986 年開發(fā)的，它包括三個結(jié)構(gòu)：感
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知易用性(perceived ease of use)、感知效用(perceived usefulness)及使用(usage)。它是評 價用戶是否采用新的信息技術(shù)的工具。Davis 于 1989 年又?jǐn)U展 TAM 模型，增加了使 用意圖(intention to use)這個調(diào)節(jié)變量[19-20]，模型如圖 2-4：
感知易用 使用意圖 感知效用 使用

圖 2-4 技術(shù)采用模型 來源：Davis(1989)

這個廣泛接受的技術(shù)采用模型指出客戶決定是否采用信息技術(shù)主要取決兩個因 素：(1)效用，(2)易用性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個新型信息技術(shù)模式，所以技術(shù)采用模型 也可應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境中分析消費(fèi)者的行為。 如果互聯(lián)網(wǎng)交易的易用性和效用無 法彌補(bǔ)在網(wǎng)上交易存在非人員接觸、技術(shù)難度和需要學(xué)習(xí)等所帶來的損失，那么客戶 就會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的渠道去購買。從這種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)交易的效用和易用性是客戶是 否滿意電子服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素。

2.3.2 在線信息系統(tǒng)質(zhì)量
在網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的信息技術(shù)出現(xiàn)之后，大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站就像設(shè)計得很好的 信息系統(tǒng)一樣工作。電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是因特網(wǎng)和一些其它的小網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，包 括瀏覽器、搜索引擎、加密技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和其它形式的電子商務(wù)軟件。信息系統(tǒng) 的質(zhì)量可以分為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，系統(tǒng)質(zhì)量主要指信息系統(tǒng)軟件開發(fā)質(zhì)量。信息 質(zhì)量主要指信息的準(zhǔn)確性、及時性、實(shí)時性和可靠性[23]。 為了評價終端用戶對信息系統(tǒng)的滿意度，Doll and Torkzadeh 將 Baroudi and Orlikowski [62]年提出的 13 種指標(biāo)精減到 12 個指標(biāo)來評價影響終端用戶的五種質(zhì)量屬 性：內(nèi)容（content） 、準(zhǔn)確性(accuracy)、規(guī)范化(format)、易用性(ease of use)和準(zhǔn)時性 (timeliness) [24]。同時，Doll，Xia and Torkzadeh [26]和 Hendrickson and Collins [22]在他們 的研究中提出了可靠性(reliability)和有效性（validity）這兩個評價指標(biāo)。一旦信息在 系統(tǒng)中儲存起來，顧客能夠準(zhǔn)確地找到信息，所以，如果合適的話，數(shù)據(jù)挖掘工具可

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以在各種各樣的應(yīng)用中使用，能夠規(guī)范化到有益于外部用戶容易使用。系統(tǒng)或者數(shù)據(jù) 庫的設(shè)計要能體現(xiàn)信息的實(shí)時性(timely)，全面性(informative)和用戶界面的友好性 （user-friendly）[63]。 一個典型的網(wǎng)絡(luò)公司會包括一個數(shù)據(jù)庫界面，提供專家系統(tǒng)的服務(wù)。從這個意義 上來說，在線消費(fèi)者是計算機(jī)項(xiàng)目和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的終端用戶，信息系統(tǒng)服務(wù)的主要目標(biāo) 是使顧客能夠更加獨(dú)立自主地完成許多交易，另外，作為一名終端用戶，消費(fèi)者常常 通過網(wǎng)站尋找需要的產(chǎn)品和服務(wù)信息。除了前面提到的那五個被采用的屬性，其它的 屬性是網(wǎng)絡(luò)的唯一屬性，如安全性和隱私[64]，這些屬性加起來能夠構(gòu)成一個評價電子 商務(wù)中信息系統(tǒng)質(zhì)量的初步框架。

2.3.3 自服務(wù)技術(shù)理論
自服務(wù)技術(shù)(self-service technology)也稱作基于技術(shù)的自服務(wù)。 自服務(wù)技術(shù)的一個 主要特征就是沒有人員的接觸，客戶通過技術(shù)支持可以獲得需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如果 運(yùn)用得當(dāng)，它可以使客戶與組織機(jī)構(gòu)之間的交易更有效、更節(jié)約時間。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò) 是自服務(wù)技術(shù)的一種主要類型，它能驅(qū)使顧客最終參與到客戶服務(wù)中，同時，互聯(lián)網(wǎng) 商務(wù)會在問題識別、搜索、評價和決策等方面影響客戶的購買行為[63]。 在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬市場上，客戶多數(shù)是自服務(wù)的。他們查詢想要的產(chǎn)品和服務(wù)，甚 至可以觀看到產(chǎn)品的圖片并模擬參觀和試用。然后，在比較了產(chǎn)品的不同價格之后， 客戶能在家里選擇服務(wù)商并且定貨。客戶還可與虛擬社團(tuán)的其他人員交流，從先前的 消費(fèi)者那里獲得建議和相關(guān)的評論[65-66]。所以，對于消費(fèi)者來說，順暢愉快地瀏覽網(wǎng) 站非常重要[41]，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)給目標(biāo)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)公司之間提供了一個直接聯(lián)系 的新型關(guān)系營銷形式。 很多學(xué)者都對為什么消費(fèi)者使用自服務(wù)技術(shù)和消費(fèi)者如何感知這種自服務(wù)的質(zhì) 量進(jìn)行了研究。Langeard 發(fā)現(xiàn)喜愛自服務(wù)的客戶有兩個主要原因：時間的自由性和可 以控制交易過程或結(jié)果[33]。Ledingham 發(fā)現(xiàn)節(jié)約時間是很重要的，但是他也發(fā)現(xiàn)在時 間上的節(jié)約并不能完全彌補(bǔ)缺少人員交互帶來的損失[28]。 Dabholkar 在比較了基于屬性的模型和全面影響模型之后，通過實(shí)證研究得出基 于屬性的模型能更好地評價自服務(wù)技術(shù)的服務(wù)質(zhì)量[37]。 因?yàn)轭櫩筒豢赡軓V泛地接觸過 新型的自服務(wù)技術(shù)，所以她通過顧客對服務(wù)的期望來評價每個服務(wù)屬性。她的研究表

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明客戶在評價服務(wù)質(zhì)量時主要受網(wǎng)上購物的趣味性和對交易的可控性兩個因素的影 響。趣味性因素主要指客戶在使用自服務(wù)技術(shù)時所引起的娛樂和愉快的感受程度。同 樣的，控制屬性主要指客戶在交易過程或結(jié)果中感受到的自我支配能力[67]。當(dāng)然，服 務(wù)提供商需要戰(zhàn)略性地決定他們將要提供的服務(wù)的選擇程度以及如何設(shè)計所使用的 技術(shù)以期激勵客戶。Bitner，Brown, and Meuter 指出如果自服務(wù)技術(shù)設(shè)計的合理，客 戶能夠獨(dú)立地使用自服務(wù)技術(shù)獲得 （1） 定制服務(wù)和合適的服務(wù)結(jié)果 （2） 服務(wù)補(bǔ)救 （3） 消費(fèi)的愉悅性[27]。 總之， 關(guān)于自服務(wù)技術(shù)的研究已經(jīng)提出了一些關(guān)鍵的屬性來解釋客戶使用自服務(wù) 技術(shù)而不采用基于人員的服務(wù)的意圖， 主要的一些影響因素有時間和地點(diǎn)的靈活便捷 性性、時間上的節(jié)省、服務(wù)過程的控制力度和服務(wù)的定制化�？蛻粼谠u價自服務(wù)技術(shù) 時也可能受其他因素的影響，如易用性和在網(wǎng)上購買的愉悅性等。

2.3.4 傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量理論
對服務(wù)質(zhì)量的研究始于 20 世紀(jì) 70 年代， 年代初期屬于起步階段， 80 主要是對一 些基本概念進(jìn)行了界定。這個階段的研究大多局限于單個概念。80 年代中后期至 90 年代初主要是對構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的要素及如何評價進(jìn)行了研究。 1）Parasurama 的 SERVQUAL 模型 對于服務(wù)質(zhì)量的評價研究，Zeithaml、Berry、Parasurama 三人在 1985 年最早提 出的 SERVQUAL 模型得到了許多營銷專家的認(rèn)可，，被認(rèn)為是適用于評估各類服務(wù)質(zhì)量 的典型方法。Zeithaml 等人提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量(Perceived Service Quality)” 的高低取決于服務(wù)過程中顧客的感覺(Perception)與對服務(wù)的期望(Expectation)之 間的差異程度。 Parasurama 等通過對信用卡、銀行、證券交易及產(chǎn)品維修等服務(wù)業(yè)進(jìn)行考察研究 時， 試圖總結(jié)服務(wù)要素的共性， 提出服務(wù)質(zhì)量主要有以下五點(diǎn)要素組成： ①有形因素， 指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分” ，如服務(wù)設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表。②可靠因素，指 企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾給用戶的服務(wù)。③響應(yīng)因素，指企業(yè)為客戶提供便捷、有 效服務(wù)的及時程度。④保證因素，指服務(wù)人員友好的態(tài)度與勝任能力，它能增加客戶 對企業(yè)服務(wù)的信息與安全感。⑤移情因素，指企業(yè)要真誠地關(guān)心客戶，了解客戶的實(shí) 際需要，使服務(wù)富有“人情味” 。他們在 1988 年將以上體系發(fā)展成為一個有 22 個項(xiàng)

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測 量 指 標(biāo) 的 SERVQUAL 模 型 , 此 模 型 是 利 用 差 值 函 數(shù) 來 測 量 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 , 即 SERVQUAL=f(感知-期望)。該理論成為進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量研究的理論基礎(chǔ)。SERVQUAL 模型 自提出后在零售、飲食、銀行、保險等行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。[16-18] 2）Cronin 和 Taylor 的 SERVPERF 模型 SERVQUAL 的主要價值在于它是一個提供標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行診斷和說明的工具。然而，這 個工具也受到了理論上和實(shí)踐上的批判。它引起的一個問題是期望的判定很含糊。 Cronin 和 Taylor 是許多對 SERVQUAL 模型進(jìn)行批判的學(xué)者中水平最高的代表之一。 他 們對 SERVQUAL 模型的概念基礎(chǔ)提出質(zhì)疑,認(rèn)為它混淆了服務(wù)滿意概念。 因此他們認(rèn)為 應(yīng)該放棄 SERVQUAL 模型中的期望因素,取而代之只是單獨(dú)運(yùn)用性能因素。 他們所提議 的被稱之為“SERVPERF”模型。SERVPERF 模型使用執(zhí)行指標(biāo)評價服務(wù)質(zhì)量,反對以差 距為基礎(chǔ)的 SERVQUAL 模型： 即以消費(fèi)者感知服務(wù)提供者的質(zhì)量為基礎(chǔ),反對消費(fèi)者服 務(wù)感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差別。 除了理論上的爭論，Cronin 和 Taylor 還通過對四個行業(yè)(即銀行、有害控制、干 洗店以及快餐店)的研究提供了實(shí)證依據(jù)，用來說明他們的“單性能”工具比基于差 異化的 SERVQUAL 模型更加合理。 作為 SERVQUAL 模型的一個變量并且包含單獨(dú)感知性 能要素,“單性能”模型由 22 個條目組成。高水平的感知性能暗示著高水平的服務(wù)質(zhì) 量。 從方法上來看,SERVPERF 模型比 SERVQUAL 模型有著明顯的進(jìn)步， 不僅僅是有效地 減少了將近 50%的條目個數(shù),從實(shí)證來看也比 SERVQUAL 模型更加優(yōu)越，通過使用單項(xiàng) 目模型能夠解釋整體服務(wù)質(zhì)量的更多變差。這些傾向于 SERVPERF 模型的結(jié)果得到了 大量的文獻(xiàn)支持。 Cronin and Taylor 提出用績效(performance)來代替“感知－期望”來評價服務(wù)質(zhì) 量，即 SERVPERF(績效感知服務(wù)質(zhì)量度量模型)。在他們的實(shí)證研究中，SERVPERF 有很好的適用性。SERVPERF 已廣泛應(yīng)用在信息系統(tǒng)服務(wù)評價上。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是個新 生事物，客戶在購買之前很難形成清晰的期望，所以本文也贊成用績效而不是用感知 與期望的差值來評價服務(wù)質(zhì)量。[69]

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電子服務(wù)質(zhì)量屬性構(gòu)成模型

3.1 電子服務(wù)質(zhì)量屬性
在過去的幾年里，大量理論的和實(shí)際的研究試著確定電子商務(wù)中服務(wù)質(zhì)量的關(guān) 鍵屬性，表 3-1 列出了近來一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的研究。這些研究成果為進(jìn) 一步研究開發(fā)出一個網(wǎng)絡(luò)市場中相對綜合的服務(wù)質(zhì)量屬性提供了基礎(chǔ)。 我們所獲得的 電子服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)主要從下面的理論中得到：
表 3-1 電子服務(wù)質(zhì)量屬性構(gòu)成研究概覽 維度 傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性 MIS 和電子商務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量屬性 ? ? ? ? ? 提供即時服務(wù) 服務(wù)的合時性 交易確認(rèn)的快速性 合理的等待時間 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可獲得性/ 便利性 ? ? 易于聯(lián)系 易于接觸客服代表 ? ? 配送速度(Dabholkar 1996;Ledigham,1984;Maister 1985）[28] [38] [70] 信息下載等待時間（Dellaert and Kahn 1999）[46] 電子郵件回復(fù)（Griffith and Krampf 1998;Wilcox 1999）[47][48] 及時回復(fù)（Griffith and Krampf 1998;Lohse and Spiller 1998）[47][40] 忠誠客戶的感知（Lohse and Spiller 1998）[40] 定制主頁（Luedi 1997）[49] 反饋（Luedi 1997）[49] [33] 愉悅性 （Dabholkar 1996;Langeard,et al.1981） [37] 信心（Yang,Peterson,and Huang 2001）[14] 商店名字（Grewal et al.1998）[15] 可靠的服務(wù)（Dabholkar 1996;）[37] 訂單履行（Ward 1997）[29] 準(zhǔn)確的支付和記錄（Jun and Cai 2001）[71] 網(wǎng)址的易記性（Lohse and Spiller 1998）[40] 服務(wù)的中斷和連接（Doherty, Ellis-Chadwick, and Hart 1999）[30] 便利性（Jarvenpaa and Todd 1997）[39] 產(chǎn)品信息， 常見問題解答， 政策 （Lohse and Spiller [40] 1998）

響應(yīng)性

定制化/個 性化

? ? ? ? ? ? ? ? ?

確保解決顧客的問題 識別個體顧客 保密性 公司信譽(yù) 可信賴性 履行服務(wù)的準(zhǔn)確性 一次性正確地履行服務(wù) 支付的準(zhǔn)確性 記錄的正確性

信任

可靠性

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  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境中電子服務(wù)質(zhì)量評價模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。