本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的價(jià)格折扣模型，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

雙渠道

第３期徐廣業(yè)等：電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的價(jià)格折扣模型３４５

目前，關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究大量關(guān)注于電子渠道與傳統(tǒng)渠道之間的定價(jià)競爭與協(xié)調(diào)．Ｃｈｉａｎｇ等［６ｌ通過對雙渠道供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格與電子渠道直銷價(jià)格競爭的博弈分析，發(fā)現(xiàn)制造商開拓電子渠道后將降低批發(fā)價(jià)格，使得零售商并不總是受到威脅，從而達(dá)到傳統(tǒng)渠道與電子渠道的協(xié)調(diào)．在此基礎(chǔ)上，Ｙａｈ等ｍ認(rèn)為制造商開拓電子渠道可以促使零售商提高服務(wù)水平，減輕電子渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，并表明了當(dāng)服務(wù)水平在一定范圍內(nèi)，可以協(xié)調(diào)雙渠道．Ｔｓａｙ等【８】研究發(fā)現(xiàn)制造商通過對電子渠道直銷價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以促使供應(yīng)鏈成員在雙渠道中都受益．Ｋｕｒａｔａ等［９】在品牌競爭環(huán)境下，設(shè)計(jì)了漲價(jià)與降價(jià)的機(jī)制使傳統(tǒng)渠道與電子渠道達(dá)到了協(xié)調(diào)．郭亞軍等【１０】分別研究了Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈與Ｂｅｒｔｒａｎｄ博弈下的雙渠道供應(yīng)鏈，，認(rèn)為在一定的批發(fā)價(jià)格范圍內(nèi)，渠道之間存在沖突，并且總存在協(xié)調(diào)機(jī)制使一種定價(jià)策略相對于另一種是Ｐａｒｅｔｏ有效的．但上述文獻(xiàn)只是考慮了兩個(gè)渠道之間的競爭與協(xié)調(diào)，而沒有考慮供應(yīng)鏈中上下游節(jié)點(diǎn)之間的競爭與協(xié)調(diào)．

值得注意的是，對于雙渠道供應(yīng)鏈中同時(shí)消除雙重邊際化問題和渠道沖突問題的研究卻不多見．在這方面，Ｓｅｏｎｇ等【１１】指出雙渠道供應(yīng)鏈中的制造商可以使用數(shù)量折扣激勵(lì)零售商繼續(xù)與其合作，從而實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，但作者僅點(diǎn)明這是一個(gè)研究方向并沒有具體展開研究．晏妮娜等１１２】針對雙渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，探討了雙渠道供應(yīng)鏈中的兩種協(xié)調(diào)方式，即上下游節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)以及傳統(tǒng)渠道與電子渠道之間的協(xié)調(diào)，然而并沒有給出具體的協(xié)調(diào)機(jī)制．謝慶華等ｔ１３Ｊ建立Ｔ實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣博弈模型，并且通過調(diào)整數(shù)量折扣率使得雙方達(dá)到雙贏；Ｃｈｉａｎｇ［１４ｌ設(shè)計(jì)了一種分擔(dān)庫存持有成本與共享直銷渠道收益的組合機(jī)制，使得雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到了協(xié)調(diào)；同時(shí)Ｂｏｙａｃｉ【５】認(rèn)為當(dāng)零售商只賺取額外銷售量時(shí)，可以使得雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)．文獻(xiàn)【５，１３，１４】雖然都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制使得雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)，但是與他們的研究不同，本文所設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)機(jī)制是從電子渠道與傳統(tǒng)渠道合作的角度出發(fā)，并且保證協(xié)調(diào)機(jī)制在實(shí)際的運(yùn)營中容易執(zhí)行．而文獻(xiàn)［１３】的研究僅考慮的是制造商與零售商在傳統(tǒng)渠道上的合作，并沒有考慮傳統(tǒng)渠道與電子渠道的合作：而文獻(xiàn)［５，１４】所設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)機(jī)制因不能保證雙方合作后達(dá)到雙贏，導(dǎo)致協(xié)調(diào)機(jī)制在實(shí)際的運(yùn)營中不易執(zhí)行．

鑒于此，本文結(jié)合雙渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，從傳統(tǒng)渠道與電子渠道具有的相關(guān)性出發(fā)，建立了可以協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，且與電子渠道直銷價(jià)格相關(guān)的價(jià)格折扣模型．并進(jìn)一步通過轉(zhuǎn)移支付機(jī)制使得制造商與零售商在此種價(jià)格折扣協(xié)調(diào)下達(dá)到雙贏．

２模型假設(shè)

考慮由一個(gè)零售商和一個(gè)制造商以及該制造商擁有的電子渠道組成的雙渠道供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商都為風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性的，即兩者將根據(jù)期望利潤最大化的原則來進(jìn)行決策．制造商為主方，零售商為從方．在本文中，下標(biāo)１代表零售商，下標(biāo)２代表制造商．上標(biāo)Ｉ表示供應(yīng)鏈為集中式?jīng)Q策。上標(biāo)ＰＤ表示價(jià)格折扣機(jī)制，上標(biāo)ＮＰＤ表示非價(jià)格折扣機(jī)制，上標(biāo)ｔ代表最優(yōu)．并對模型中使用的相關(guān)符號及其含義作如下說明：７ｒ１為零售商的收益；丌２為制造商的收益；ｄ１為傳統(tǒng)渠道的需求；如為電子渠道的需求；Ｗ為產(chǎn)品的單位批發(fā)價(jià)格；ｃ為制造商產(chǎn)品的單位成本；Ｐ１為傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格，Ｐ１＞伽；Ｐ２為電子渠道直銷價(jià)格，耽＞加．

鑒于制造商直銷時(shí)面向的顧客與零售商銷售產(chǎn)品時(shí)面向的顧客必定有一部分是重合的，故傳統(tǒng)渠道和電子渠道客觀上構(gòu)成相互競爭的關(guān)系．因此可以假設(shè)需求函數(shù)的形式為

ｄｌ＝８ｎ—Ｐｌ＋功２，（１）

（２）ｄ２＝（１一ｓ）ｎ一耽＋功ｌ，

其中ａ（ａ＞ｏ）為市場總需求量，ｓ（ｏ＜８＜１）是雙渠道下傳統(tǒng)渠道零售商所占的市場份額，ｂ（ｏ＜ｂ＜１）是

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