傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)信息缺少大數(shù)據(jù)通暢渠道，對(duì)生產(chǎn)的安排、價(jià)格的了解具有一定的滯后性，往往是依據(jù)上一年的市場(chǎng)情況和自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定今年的生產(chǎn)安排，導(dǎo)致產(chǎn)品脫離市場(chǎng)造成滯銷(xiāo)，出現(xiàn)瓜賤傷農(nóng)現(xiàn)象。

    依托現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，大大改善了信息不健全的困境，網(wǎng)絡(luò)尤其是Internet的高效性可以使有關(guān)農(nóng)業(yè)政策、市場(chǎng)價(jià)格等信息及時(shí)有效發(fā)布，其互動(dòng)性使農(nóng)產(chǎn)品在線交易成為現(xiàn)實(shí)，開(kāi)放性使農(nóng)產(chǎn)品電商有了廣闊的市場(chǎng)空間。只要懂網(wǎng)絡(luò)會(huì)上網(wǎng)，農(nóng)戶或是涉農(nóng)企業(yè)就可以根據(jù)即時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)安排生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更具組織化，更靠近農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)。

    新農(nóng)村建設(shè)是解決三農(nóng)問(wèn)題的重要途徑，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是加快新農(nóng)村建設(shè)的重要基礎(chǔ)，作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重要手段，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)各相關(guān)因素之間相互聯(lián)系、相互作用，進(jìn)而形成推動(dòng)系統(tǒng)發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力，研究該系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制，并根據(jù)推動(dòng)其發(fā)展完善的動(dòng)力因素來(lái)決定應(yīng)用策略非常必要。

    一、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)釋義

    農(nóng)業(yè)電子商務(wù)興起已有四五十年的時(shí)間，從最初利用電話將產(chǎn)品與交易各方聯(lián)系在一起到當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)融入，實(shí)現(xiàn)了生鮮易變質(zhì)產(chǎn)品的在線交易，電子商務(wù)才真正的發(fā)展起來(lái)。Farmigo是美國(guó)的一家在線農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，由farm、I和go三個(gè)單詞組成，它將小規(guī)模個(gè)體農(nóng)業(yè)的擁有者和市場(chǎng)范圍內(nèi)的消費(fèi)者連接到一起，農(nóng)場(chǎng)主可以隨時(shí)發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品，在48小時(shí)內(nèi)新鮮的食材會(huì)送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)，價(jià)格比超市便宜20-30%，F(xiàn)armigo被譽(yù)為“創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)。

    農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的定義為：以網(wǎng)絡(luò)為媒介，利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集并即時(shí)更新發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷(xiāo)的信息，依托物流系統(tǒng)，完成農(nóng)產(chǎn)品從枝頭、田間、塘邊到舌頭的全過(guò)程，涉及到包括政府、涉農(nóng)個(gè)人商戶、物流配送中心以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的不同主體以及參與者。

    縱觀全球的成熟電子商務(wù)系統(tǒng)，讓農(nóng)戶受益的農(nóng)產(chǎn)品交易都離不開(kāi)政府的幫扶，通過(guò)保護(hù)價(jià)格、財(cái)政支持等政策的制定，在一定程度上減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)然農(nóng)戶的電子商務(wù)意識(shí)形成是必不可少的；隨著全民上網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)系統(tǒng)得以完善發(fā)展；農(nóng)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)在保證農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的秩序、農(nóng)戶收益的同時(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)，正在成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要平臺(tái)。

    二、動(dòng)力機(jī)制

    農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制是指推動(dòng)系統(tǒng)運(yùn)作的動(dòng)力以及該動(dòng)力的作用方式，動(dòng)力主要來(lái)源于相關(guān)因素彼此間的相互聯(lián)系、相互作用，目前影響動(dòng)力機(jī)制的因素主要有以下幾種：

    (一)經(jīng)濟(jì)效益

    農(nóng)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的主體主要包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作組織、農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)人、或者電子商務(wù)服務(wù)商，為了達(dá)到利潤(rùn)的最大化，各主體會(huì)經(jīng)過(guò)選擇淘汰后留下那些低成本、高收益有發(fā)展前景的項(xiàng)目，作為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)得以進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。如淘寶的浙江遂昌館的土豬肉和河南館的文新茶葉。

    而農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益種類(lèi)多樣，從獲益時(shí)效上來(lái)劃分，有整體收益在長(zhǎng)期內(nèi)有效的，但是對(duì)農(nóng)戶或是經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)可能只是在短期內(nèi)可獲利的項(xiàng)目；從收益者的范圍上來(lái)看，包括那些只對(duì)某個(gè)區(qū)域有益的效益項(xiàng)目，以及那些實(shí)施起來(lái)對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)講都有好處的項(xiàng)目。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑主要以外地商販上門(mén)收購(gòu)為主銷(xiāo)售渠道較窄產(chǎn)供銷(xiāo)渠道流通不暢農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)利用不充分王冬霞：《新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)化探析》，《新疆社會(huì)科學(xué)》2013年第6期。

    在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行權(quán)衡抉擇的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)利益處于對(duì)立面、不能同時(shí)獲得收益的兩個(gè)因素勢(shì)必產(chǎn)生利益沖突，而這種利益斗爭(zhēng)協(xié)調(diào)的過(guò)程便產(chǎn)生了系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)力。此時(shí)的主體便會(huì)希望政府通過(guò)政策進(jìn)行激勵(lì)或調(diào)節(jié)，以獲得切身利益，這才是該系統(tǒng)發(fā)展的根本動(dòng)力。陳明泉：《新農(nóng)村建設(shè)視角下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及防范舉措》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》2014年第7期。

    (二)政府支持

    在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展上政府的支持促進(jìn)作用顯而易見(jiàn)，在政策上加大信息化投入、營(yíng)造社會(huì)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的氛圍、推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、培養(yǎng)以及選拔相關(guān)人才等方面都有著其他社會(huì)成員不可替代的作用與地位。

    政府作為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的保駕護(hù)航人，積極的支持是有邊界的，不能過(guò)分干預(yù)涉農(nóng)企業(yè)或是農(nóng)戶的抉擇，要明確其主體地位，否則起到消極作用。

    政府在農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的定位和抓手需要明確，引用浙江淳安縣縣長(zhǎng)郭東曉的見(jiàn)解：“電子商務(wù)是一種工具，政府要學(xué)會(huì)合理使用工具，區(qū)域電子商務(wù)的發(fā)展要避免職能部門(mén)焦慮癥。區(qū)域電子商務(wù)的發(fā)展不是一蹴而就的，需要在合適的時(shí)候、合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)給予最合理的政策指引和資源對(duì)接。”

    (三)社會(huì)需求

    隨著環(huán)保理念的普及，綠色食品的興起，無(wú)論是單個(gè)的社會(huì)成員還是社會(huì)組織的大宗采購(gòu)，都要求農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)和無(wú)污染，而這不僅要求生產(chǎn)過(guò)程符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，交易配送過(guò)程中也要做到高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是我國(guó)2012年生鮮電商快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)交易環(huán)境的要求越來(lái)越高，這就給了政府從生產(chǎn)到交易全過(guò)程嚴(yán)加監(jiān)管的動(dòng)力，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的改進(jìn)與發(fā)展。

    雖然社會(huì)個(gè)體或是政府需求能夠促進(jìn)電子商務(wù)體系的發(fā)展，但也要求經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，其國(guó)民素質(zhì)較好，這種需求拉動(dòng)機(jī)制才有意義，因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)條件以及人口素質(zhì)會(huì)有不同的商業(yè)需求，表現(xiàn)出對(duì)電子商務(wù)的拉動(dòng)效果也會(huì)有著明顯的差別。目前本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、莆田網(wǎng)等一線生鮮電商企業(yè)便主要面向北京、上海、天津三區(qū)域用戶提供服務(wù)，因?yàn)槠渌貐^(qū)尤其是三線城市用戶意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、冷鏈配送等市場(chǎng)要素尚不成熟。

    (四)技術(shù)進(jìn)步

    科技是第一生產(chǎn)力的理論早已被無(wú)數(shù)的經(jīng)濟(jì)案例證明，要實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值附加值的增加和農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通方式的轉(zhuǎn)變，更離不開(kāi)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)。通過(guò)對(duì)原有技術(shù)的改善與集成，或是應(yīng)用一些全新的技術(shù)，改變農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和流通方式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能真正減少資源浪費(fèi)，增產(chǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增收，增效的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增值。近幾年的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地追溯系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用就加速了農(nóng)產(chǎn)品電商步伐。

    三、發(fā)展策略

    農(nóng)業(yè)電子商務(wù)機(jī)制不會(huì)自動(dòng)自主的運(yùn)作促進(jìn)系統(tǒng)的發(fā)展。根據(jù)幾個(gè)機(jī)制間互相促進(jìn)、相互影響的關(guān)系，可以采取一些策略對(duì)各種機(jī)制進(jìn)行培育，使其不斷優(yōu)化。通過(guò)對(duì)各個(gè)機(jī)制間關(guān)系的分析，可以看出在政府支持促進(jìn)或是社會(huì)需求擴(kuò)大時(shí)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)都會(huì)改進(jìn)完善和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)趨小，此時(shí)的農(nóng)戶或是涉農(nóng)企業(yè)便可獲得明顯經(jīng)濟(jì)利益。

    為此，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略可以從增加政府引導(dǎo)與幫扶，強(qiáng)化市場(chǎng)約束、法規(guī)監(jiān)管，以及培養(yǎng)增強(qiáng)農(nóng)戶或是涉農(nóng)企業(yè)的主體意識(shí)和發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)作用四大方面來(lái)著手，實(shí)施策略的過(guò)程中需要注意的是在資源分配的時(shí)候不能只在乎結(jié)果，更多的應(yīng)是對(duì)整體均衡的兼顧。策略具體內(nèi)容為：

    (一)政府推動(dòng)是主力

    1.目前的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)已逐漸成為重要的交易平臺(tái)，為此政府要做好該系統(tǒng)的主導(dǎo)者。

    從中央層面，2014年1月中央一號(hào)文件中首次提出了要“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)”，奠定了發(fā)展農(nóng)村電商的政策基礎(chǔ)。說(shuō)明政府繼續(xù)把農(nóng)村電子商務(wù)放在戰(zhàn)略優(yōu)先地位，把農(nóng)村電子商務(wù)放在農(nóng)村信息化的核心位置；政策導(dǎo)向顯示電商下鄉(xiāng)是大勢(shì)所趨。從地方政府層面，改善政府對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商公共服務(wù)的能力，集中解決發(fā)展中面臨的突出問(wèn)題，如土地問(wèn)題、資金問(wèn)題、人才問(wèn)題等，幫助農(nóng)民網(wǎng)商提升自身競(jìng)爭(zhēng)力；鼓勵(lì)以淘寶村為代表的自下而上的農(nóng)村電子商務(wù)模式，鼓勵(lì)推廣先進(jìn)典型，引導(dǎo)農(nóng)民網(wǎng)商走集約化、品牌化、生態(tài)化的發(fā)展道路，避免惡性競(jìng)爭(zhēng).堅(jiān)持農(nóng)民在農(nóng)村電子商務(wù)中的主導(dǎo)地位，政府采取因勢(shì)利導(dǎo)、有為而治的策略，不干預(yù)不強(qiáng)勢(shì)，做好服務(wù)，做好支持；

    在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中，應(yīng)該完善立法，使得對(duì)違法犯罪行為的懲辦有法可依；對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的違法犯罪者加大偵查追捕力度，同時(shí)建議執(zhí)法部門(mén)依照法規(guī)，對(duì)違反交易規(guī)則、破壞交易安全的不法商戶給予嚴(yán)懲，肅清交易市場(chǎng)，保證電子商務(wù)系統(tǒng)的交易安全；也可以與相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除電子商務(wù)市場(chǎng)上不觸犯法規(guī)的貿(mào)易障礙，保證交易的連續(xù)性；或?qū)φ\(chéng)實(shí)信用的商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表?yè)P(yáng)，保證電子商務(wù)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。趙霞：《我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策初探》，華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。

    2.要充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的意義

    在看到其簡(jiǎn)化了農(nóng)產(chǎn)品交易的同時(shí)，還要意識(shí)到這種現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品流通方式在未來(lái)必將成為主流，而給予足夠的重視。

    作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，在我國(guó)一度認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品不宜在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)觀念根深蒂固，加上農(nóng)產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性強(qiáng)的商品，要求較高的物流配送水平，電商涉農(nóng)不被看好。但是近年來(lái)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)受到社會(huì)廣泛重視，發(fā)展快速。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，升級(jí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的經(jīng)營(yíng)視野，縮小城鄉(xiāng)間的數(shù)字鴻溝，改善傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)方式的眾多弊病，如銷(xiāo)售供應(yīng)鏈過(guò)于復(fù)雜，對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都不利；農(nóng)民沒(méi)有定價(jià)權(quán)，收入始終難以提高；在良莠不齊的傳統(tǒng)市場(chǎng)上，消費(fèi)者買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品也非易事等。

    電子商務(wù)系統(tǒng)依托的是龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，便捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是信息得以發(fā)布、參與者之間得以互動(dòng)的基礎(chǔ)，所以政府應(yīng)該增加財(cái)政傾斜力度，建設(shè)或維護(hù)鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，特別是在整個(gè)鏈條上起關(guān)鍵作用的村莊以及帶頭企業(yè)，保證農(nóng)業(yè)信息及時(shí)有效的傳輸，持續(xù)改善農(nóng)村地區(qū)的交通、物流、電信、電力等基礎(chǔ)設(shè)施。

    3.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的更新維護(hù)

    農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)包含了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、政策法規(guī)等息息相關(guān)的重要信息，關(guān)系到農(nóng)事安排、市場(chǎng)價(jià)格以及交易的順利完成等一系列的環(huán)節(jié)，所以對(duì)農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的更新維護(hù)應(yīng)該作為政府的基礎(chǔ)工作。為此，政府可以建立涵蓋從省市到鄉(xiāng)村在內(nèi)的全范圍數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，庫(kù)里面的數(shù)據(jù)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)審核、發(fā)布、更新以及維護(hù)，保證成員獲得最新、最真實(shí)的農(nóng)業(yè)信息。

    4.建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查評(píng)價(jià)系統(tǒng)

    電子商務(wù)系統(tǒng)交易的過(guò)程中會(huì)要求賣(mài)家提供產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格以及包裝等詳盡具體的信息，但是通常來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論是外形還是品質(zhì)方面都很難像工業(yè)品那般整齊劃一，便于分類(lèi)，加上我國(guó)尚未出臺(tái)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這就要求政府建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查評(píng)價(jià)系統(tǒng)，研究出適合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品規(guī)格判斷標(biāo)準(zhǔn)，以確保電子商務(wù)系統(tǒng)真正的發(fā)揮作用。

    5.高度重視電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

    人才是強(qiáng)國(guó)之本，應(yīng)該鼓勵(lì)與支持各級(jí)教育機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)涉農(nóng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)和課程，培養(yǎng)多層次的通曉農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的人才；大力推動(dòng)電子商務(wù)“官產(chǎn)學(xué)研”工作，在電子商務(wù)人才培養(yǎng)上起到重要紐帶作用；大力鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，既為電子商務(wù)人才提供就業(yè)出口，更為廣大涉農(nóng)電子商務(wù)農(nóng)戶和企業(yè)提供智力支持；在社會(huì)上進(jìn)行多形式多層次的宣傳教育，包括創(chuàng)業(yè)班、提升班、專(zhuān)業(yè)班、精英班、沙龍、論壇等一系列不拘形式的培育工作。

    6.積極支持農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)的建設(shè)，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境

    雖然農(nóng)產(chǎn)品中價(jià)格較高的屬大宗糧食，但是時(shí)鮮蔬菜瓜果的配送是經(jīng)常性的交易，要求政府積極支持建設(shè)與運(yùn)輸量相適應(yīng)的強(qiáng)大物流尤其是冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，保證農(nóng)產(chǎn)品電商的順利進(jìn)行。

    對(duì)現(xiàn)有的物流企業(yè)進(jìn)行培育是比較經(jīng)濟(jì)快捷的方法，不僅可以利用企業(yè)原有的配送路線、客戶資源，更可以減少建設(shè)成本，可在短期內(nèi)看到成果，得到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送體系；完全的從零做起，建立一個(gè)全新的農(nóng)業(yè)物流配送體系，則可以保證體系的專(zhuān)業(yè)化，運(yùn)送的快捷化，但是投入較大，耗時(shí)較長(zhǎng)。當(dāng)?shù)卣梢愿鶕?jù)自身實(shí)際，選擇智慧的支持方式，保證農(nóng)產(chǎn)品不因配送問(wèn)題耽誤價(jià)格。潘園園：《安徽省農(nóng)業(yè)子電商務(wù)發(fā)展及模式創(chuàng)新》，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

    (二)農(nóng)戶參與是關(guān)鍵

    1.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中農(nóng)戶或是涉農(nóng)企業(yè)是主體，面對(duì)著新型的產(chǎn)品交易方式，有所懷疑以及排斥都是正常的，在推廣之前，可以選擇那些條件較好的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，收到效果之后，再逐步推廣，不可急躁。如2014年阿里巴巴的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃、京東的“千縣燎原”計(jì)劃，都是很好的做法。

    2.在偏遠(yuǎn)或是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差的鄉(xiāng)村，可以組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)零基礎(chǔ)的農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶了解網(wǎng)絡(luò)，了解交易的運(yùn)作過(guò)程，以及如何保護(hù)自身的信息安全，促進(jìn)電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用的擴(kuò)大化。如著名的“淘寶村”——江蘇徐州睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村，便是由三個(gè)返鄉(xiāng)青年經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后率先在網(wǎng)上賣(mài)家具，嘗到甜頭，繼而由一個(gè)資源貧瘠的村莊發(fā)展為目前互聯(lián)網(wǎng)家具定制專(zhuān)家集聚區(qū)。

    3.從培養(yǎng)農(nóng)戶習(xí)慣和意識(shí)的角度進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.5%，用戶規(guī)模達(dá)1.78億，農(nóng)戶主動(dòng)參與電子商務(wù)的意識(shí)處于歷史最好時(shí)期。為此，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該樹(shù)立全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從提高農(nóng)戶體驗(yàn)的角度建設(shè)實(shí)用的涉農(nóng)網(wǎng)站，開(kāi)展粘性高的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如涉農(nóng)公共微信號(hào)、微博、博客、飛信等，不僅要發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)的信息，還可以解答農(nóng)事咨詢以及提供一些知識(shí)輔導(dǎo)，讓農(nóng)戶愿意利用互聯(lián)網(wǎng)工具，自主的接受學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的交易方式；鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)建立自己的門(mén)戶網(wǎng)站，減輕政府投入同時(shí)，也方便了買(mǎi)賣(mài)雙方直接溝通、抓住商機(jī)、及時(shí)決策，降低交易成本。

    4.在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，一定要鼓勵(lì)農(nóng)戶積極發(fā)言，多提建議，并將最后形成的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)戶解釋清楚，讓農(nóng)戶知曉劃分自己產(chǎn)品的方法，可以大大方便交易。

    (三)電子商務(wù)平臺(tái)作用不可或缺

    電子商務(wù)平臺(tái)又稱(chēng)第三方電子商務(wù)企業(yè)，泛指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容可以包括但不限于“供求信息發(fā)布與搜索、交易的確立、支付、物流”。在我國(guó)該類(lèi)企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中作用極其重要。作為我國(guó)最大的第三方電子商務(wù)企業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)始終關(guān)注支持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，2014年更是將“涉農(nóng)電商”提升到集團(tuán)的三大重點(diǎn)發(fā)展方向之一。從2010年至今，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的年均增速為112.15%，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額從2010年的37億元左右，發(fā)展到即將在2014年底突破800億元。2013年，淘寶網(wǎng)生鮮產(chǎn)品(包括水產(chǎn)、肉類(lèi)和水果)的增速高達(dá)194.58%，在所有品類(lèi)中排名首位。以淘寶網(wǎng)為代表的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，更為農(nóng)民提供了低成本的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)途徑。截止2013年11月30日，淘寶網(wǎng)上正常經(jīng)營(yíng)的注冊(cè)地在農(nóng)村的網(wǎng)店數(shù)為203.9萬(wàn)家，其中注冊(cè)地在村鎮(zhèn)級(jí)的為105萬(wàn)家，比2012年年底增長(zhǎng)76.3%。

    2010年前，有一種觀點(diǎn)是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該是建網(wǎng)站發(fā)布信息，以各級(jí)各類(lèi)農(nóng)業(yè)主管部門(mén)為主導(dǎo)建設(shè)，但截至目前為止，該模式效果不明顯。反而以第三方電子商務(wù)平臺(tái)為依托發(fā)展起來(lái)的模式風(fēng)風(fēng)火火。究其原因，是因?yàn)樵撈脚_(tái)是在自由、開(kāi)放的基礎(chǔ)上建立，信息發(fā)布及時(shí)互動(dòng)，充分體現(xiàn)市場(chǎng)聚合效應(yīng)。該類(lèi)平臺(tái)將農(nóng)戶及涉農(nóng)企業(yè)的需求體驗(yàn)淋漓盡致滿足，我國(guó)眾多農(nóng)民和農(nóng)戶嘗到甜頭。阿里研究院：《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》(2014)，2014年12月。

    (四)電子商務(wù)服務(wù)商是重要支持因素

    電子商務(wù)服務(wù)商指為經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的個(gè)人和企業(yè)提供各種商業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中，涉農(nóng)個(gè)人和企業(yè)因?yàn)橄忍煳锢韰^(qū)域、受教育程度、生產(chǎn)方式等原因，自身電子商務(wù)基因和思維方式受限，更需要各類(lèi)型各層次的涉農(nóng)電子商務(wù)服務(wù)商。他們是第三方電子商務(wù)平臺(tái)和農(nóng)戶之間重要的橋梁，大大推進(jìn)了三農(nóng)電子商務(wù)的下鄉(xiāng)速度。業(yè)務(wù)主要集中在電子商務(wù)的發(fā)布、視覺(jué)、推廣、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等全鏈條，一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。物流快遞、營(yíng)銷(xiāo)推廣、培訓(xùn)、代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)商的出現(xiàn)，不僅有效地提升了農(nóng)民網(wǎng)商的工作效率、運(yùn)營(yíng)能力，也讓整個(gè)農(nóng)業(yè)電商的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，增強(qiáng)了農(nóng)民網(wǎng)商的集體競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今全國(guó)典型淘寶村升級(jí)轉(zhuǎn)型的道路上，第三方電子商務(wù)服務(wù)商成為影響其發(fā)展水平的關(guān)鍵要素。阿里研究院：《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)》(2013)，2014年3月。

    (五)農(nóng)村區(qū)域電商公共服務(wù)中心迫在眉睫

    在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中，政府、平臺(tái)、農(nóng)戶、服務(wù)商四個(gè)主體組成部分的需求網(wǎng)狀交織在一起，這就需要一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)保障，從政策、技術(shù)、市場(chǎng)等各個(gè)方面入手，針對(duì)政府、平臺(tái)、農(nóng)民網(wǎng)商、農(nóng)戶或涉農(nóng)企業(yè)的不同需求、角色，來(lái)定位和制約區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此可考慮成立區(qū)域電商公共服務(wù)中心，該中心可以很好的理順關(guān)系、協(xié)調(diào)資源，根據(jù)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的階段性的實(shí)際需求來(lái)因地制宜、因時(shí)制宜的承載資源和合理建設(shè)推進(jìn)。

    公共服務(wù)中心體系，應(yīng)具備培訓(xùn)、孵化、平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)四大服務(wù)，解決區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展中的瓶頸，有效補(bǔ)充在區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中凸顯的生態(tài)鏈缺失。特別是在平臺(tái)建設(shè)中，特色館、產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的有效呈現(xiàn)，是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的合理閉環(huán)，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了浙江麗水模式和甘肅成縣模式，值得借鑒。

    四、結(jié)論

    新農(nóng)村的建設(shè)要求我們對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕方式進(jìn)行變革，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求我們將農(nóng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)變?yōu)榻^對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的耕地面積正在受到現(xiàn)代化和城市化建設(shè)的擠壓；綠色消費(fèi)意識(shí)的深入，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通都提出品質(zhì)要求，在當(dāng)今農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品到流通都在進(jìn)行著深刻變革的時(shí)代，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的完善就顯得順時(shí)且必然。在當(dāng)今現(xiàn)代信息技術(shù)日新月異的背景下，相信在政府的政策扶持、資金的傾斜以及法規(guī)的保障條件下，農(nóng)戶利用現(xiàn)代化生產(chǎn)流通方式的意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，加上不斷涌現(xiàn)的涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)服務(wù)商和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才，電子商務(wù)系統(tǒng)將會(huì)越來(lái)越完善，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。